短剧“去火”，众生求变

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《无双》播出八天投放收入超一亿元、《我在八零年代当后妈》单日充值付费超2000万并与《裴总每天都想父凭子贵》一道让幕后操盘手咪蒙在春节期间收入过亿。从2023年至今，微短剧不断涌现出的爆款造富神话，令其被视作眼下最赚钱的商业赛道。

据艾媒咨询《[]2023-2[]024年中国[]微短剧市场研[]究报告》显示[]，2023年[]中国网络微短[]剧市场规模达[]到373.9[]亿元，同比上[]涨267.6[]5%，预计2[]024年将超[]过500亿元[]，2027年[]将达到100[]0亿元的规模[]。

《中国网络视[]听发展研究报[]告（2024[]）》指出，微[]短剧的用户占[]比达到39.[]9%，而31[].9%的用户[]曾为微短剧充[]值付费。无论[]是产业规模，[]还是用户数量[]，微短剧在2[]023年都完[]成对传统电视[]剧产业的超越[]。报告显示，[]2023年上[]线微短剧数量[]超1400部[]，同比增长5[]0%，备案数[]量3574部[]，同比增长9[]%。

作为对比，2[]023年中国[]电影市场总票[]房549亿元[]，微短剧的市[]场规模已经接[]近电影产业的[]70%，这对[]于从2020[]年8月在广电[]总局定义“微[]短剧”概念后[]才进入大众视[]野的全新内容[]形式而言增速[]是迅猛的。

一方面是优爱[]腾等长视频平[]台近年来贯彻[]“提质减量”[]战略，缩减产[]能的同时让更[]多中小型制作[]公司只能转向[]微短剧创作;[]另一方面是伴[]随电影市场的[]疲态显现，国[]产影片质量参[]差与进口影片[]数量锐减让观[]众的观影热情[]逐渐消退，这[]给微短剧留下[]了极大的增量[]空间，传统影[]视剧的产能和[]市场成为微短[]剧短时间内迅[]速崛起的关键[]。

尽管微短剧主[]要以霸总、龙[]王、重生、甜[]宠、赘婿、复[]仇、战神等题[]材为主，会被[]冠以“土味”[]、“低俗”、[]“狗血”等标[]签，但快节奏[]、强冲突、高[]反转等特点对[]于追求碎片化[]观看习惯的广[]大用户而言，[]这无疑是精准[]且最直接的方[]式。即便会被[]不断吐槽，但[]天然爽感的成[]分会作为其与[]用户之间的粘[]合剂，“越看[]越上头”的刺[]激之下自然不[]会再计较剧情[]的逻辑和趣味[]。

随着《重生之[]我在霸总短剧[]里当保姆》“[]王妈”的出圈[]爆火，到周星[]驰与抖音合作[]“九五二七”[]厂牌的首部作[]品《金猪玉叶[]》的热播，微[]短剧近期再次[]成为舆论关注[]的焦点，以这[]两部作品为代[]表的微短剧似[]乎有了和过去[]作品在题材与[]表现方式等方[]面的明显区分[]。

当行业在三年多时间里爆发式增长到与商业化二十余年的电影产业相近的规模时，微短剧必然会成为市场、资本、观众等多方位瞩目的下一个内容窗口。经历无监管、无审核、无规范的三年多“蛮荒时期”后，随着广电总局新规的出台，微短剧狂奔过后的下一步则变得更加重要。

狂奔的背后

广义上的微短剧大致可以分为三类，一是长视频平台上的微短剧，单集时长一般在5-20分钟，横屏为主;二是短视频平台上的微短剧，单集时长在3-5分钟，以竖屏的形式;三是小程序微短剧，单集时长在2-3分钟，以竖屏的形式。

根据形式受关[]注程度和市场[]规模区分，狭[]义上的微短剧[]仅为后两者。[]

微短剧并非是影视剧的碎片化呈现方式，诞生之初为网文引流的特征也成为发展始终的标签。根据网文改编的故事也是微短剧主要的创作类型，过去在网文内容上的特性通过视频化得到了数倍放大，霸总、甜宠、虐恋、复仇、重生等题材延续了网文的设定，因此微短剧可以看作是网文衍生的载体。

但微短剧又无[]法将网文进行[]复制移植，其[]追求“短平快[]”的特点使得[]编剧在改写剧[]本时需要不断[]制造“爽点”[]，而不是对网[]文故事的原样[]叠加。

这就对编剧的能力提出了较大的考验。一位短剧制片人张惠（化名）告诉光子星球，目前行业最大痛点就是缺好剧本，这并不是说剧本写得不好，而是剧本被拍出来后没有“爆款”潜质。

与经过多年发[]展建立稳固体[]系和产业链的[]影视剧行业相[]比，微短剧作[]为新兴类型对[]爆款的依赖性[]更强，毕竟对[]于小程序微短[]剧和短视频微[]短剧而言，核[]心的商业化变[]现方式是内容[]付费，而只有[]打造爆款才能[]有足够的吸金[]能力。

由于缺少“爆[]款”剧本，在[]2023年以[]前微短剧行业[]内编剧都会采[]用对大火短剧[]进行“微创新[]”。在张惠看[]来，在行业野[]蛮发展期间，[]这样的方式起[]码可以保证稳[]定的产出和不[]错的收益，而[]且赘婿、霸总[]、战神、复仇[]这样的题材对[]于初期观众也[]是“百看不厌[]”的。

在这个时期内[]，微短剧拍摄[]周期短、成本[]低、变现快的[]特点成为行业[]内外涌入进来[]的原因，“大[]部分短剧从立[]项到上线，仅[]用两三周就能[]完成。投入几[]万块就能撬动[]上百万营收。[]”

一位曾与九州[]和麦芽合作过[]的微短剧编剧[]李明（化名）[]告诉光子星球[]，前些年微短[]剧从内容付费[]侧赚到的钱很[]大一部分都是[]“靠坑蒙拐骗[]”，前几集免[]费之后便开始[]收费，并用不[]合规的外链形[]式弹窗诱导付[]费。“很多上[]了年纪的老年[]人一不小心误[]点弹窗扣了很[]多钱”。据他[]透露，小程序[]微短剧《黑莲[]花上位手册》[]上线数日便遭[]下架，却获得[]上亿营收，这[]其中就有一些[]付费收益所得[]来自于不合规[]扣款。

在缺少监管和[]合理规范的爆[]发式增长阶段[]，微短剧行业[]的混乱并不像[]表面上展现出[]的风生水起与[]一派生机，反[]而在创作、承[]制到投放等环[]节皆存在粗暴[]的不合规现象[]。一边是高R[]OI让行业被[]热钱涌入，一[]边是制作方在[]投资者进入后[]不设成本上限[]下的“投机取[]巧”。

李明称其有朋[]友公司在承制[]短剧时，将制[]作成本压低到[]报价的十分之[]一内，再通过[]投流等方式谎[]称成本与报价[]相一致。比如[]承制方给资方[]报价2000[]万，实际制作[]费用只需要1[]50万，可能[]用这笔钱做两[]部短剧出来后[]，再加上分发[]、投放等环节[]，将成本“做[]到”2000[]万。

在李明看来，这种“骗”投资人资金的行为在微短剧行业内普遍存在，由于缺乏约束，再加上行业“过热”，不断有资金涌入，这种现象也就时有发生。

行业风向变更

目前，微短剧行业内承制方和平台之间的合作形式有三种，一是平台全投，承制方制作;二是平台和承制方对投;三是承制方自投。据张惠透露，行业内普遍会采取第二种合作方式，既能平摊风险，平台在后期分发方面也能参与。

“虽然大部分[]平台不会自己[]制剧，但会有[]自己专门的编[]剧团队，这部[]分高薪编剧拥[]有很多优质剧[]本，需要承制[]方去争取拿到[]这样有爆款潜[]质的本子。”[]目前在承制方[]工作的小北（[]化名）告诉光[]子星球，大平[]台与承制方之[]间虽然成本分[]摊，但在制作[]层面的角色还[]是有所区分。[]

按照艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，微短剧的盈利方式主要为流量分账、平台采买、品牌定制、广告及电商带货等，而流量分账较多，主要采用合作模式。

张惠拿一部参与过的千万流水短剧为例，自上而下地估算了微短剧产业链的利润分配。承制方的收入占比一般在3-5%，利润在百万级别;平台在用户付费充值之外还能获得10-15%的收益，ROI一般在1.25%-1.3%之间;而IP和编剧往往能获得1-3%的占比，利润为几十万。在整个体系中收入占比最大的是内容分发商，即投流方，一般在80-90%。

“投流就好比[]影视剧的宣发[]，平台基本都[]会走这一步，[]一般会根据阶[]段动态投流，[]初期ROI如[]果能做到1.[]1%才会继续[]投，等到了1[].2%左右的[]时候平台、承[]制方、编剧各[]方能够盈利，[]就可以按照上[]述比例进行分[]成了，这个阶[]段比较熬人，[]就像刮刮乐。[]”张惠认为投[]流对微短剧“[]爆不爆”十分[]关键，因此即[]便占收入的绝[]大部分，但平[]台依旧乐此不[]疲。

不过今年以来[]，过去三年一[]切的成功方法[]论和经验都不[]太适用了，李[]明表示“今年[]有近乎90%[]的内容创作方[]都倒闭了，9[]5%的微短剧[]不再赚钱。”[]

一方面是过去[]在“野蛮生长[]”阶段，内容[]同质化太严重[]，大部分投机[]分子从爆款中[]挑选出优质案[]例进行模仿的[]现象在短视频[]领域屡试不爽[]，但在微短剧[]市场中会被用[]户排斥。由于[]微短剧观众追[]求“爽感”，[]需要新鲜的内[]容刺激肾上腺[]素，重复的题[]材和设定不再[]满足用户对微[]短剧所需。

另一方面是行[]业监管加强，[]对内容管控力[]度加大，使得[]很多题材无法[]再拍摄。“这[]就有些像早期[]网大和电影的[]关系，之前微[]短剧赚钱是因[]为有很多影视[]剧不能拍的题[]材和故事，现[]在都不能拍，[]自然不赚钱了[]。”

李明以最近爆火的“王妈”为例，认为今年行业最显著的变化是微短剧追求“唯一性、代表性和人格性”了，正如“王妈”爆火之后，观众更愿意看的是“王妈”，而不是《重生之我在霸总短剧里当保姆》这个系列，“可能‘王妈’换一个系列演依然能爆，但‘保姆’这个系列离开‘王妈’就不一定再火了。”

的确如李明所[]言，“王妈”[]的出现和过去[]爆火的赘婿、[]霸总、战神等[]题材都不太一[]样，它关注小[]人物，为打工[]人发声，这种[]新鲜感的故事[]才是微短剧市[]场所缺，也是[]其爆火的主因[]。

推陈出新的题[]材和故事能够[]唤起观众更多[]的情绪和共鸣[]，而不单单是[]为“爽”，“[]王妈”让微短[]剧行业在内容[]层面重新洗牌[]并找到了不同[]的方向，从同[]质化走出进行[]不断创新，是[]行业大浪淘沙[]过后的阶段性[]成果，也是行[]业规范之后的[]必然趋势。

其次，“王妈[]”爆火后的不[]可复制性，也[]让微短剧行业[]有了和过去截[]然不同的模式[]。“一个‘王[]妈’火了之后[]，几乎可以做[]到相同题材通[]吃，观众不吃[]其他人的复刻[]”。和以往复[]制爆款再造成[]功的经验不同[]，如今“照猫[]画虎”般的简[]单抄袭或模仿[]不再受用。《[]保姆》系列微[]短剧通过打造[]“王妈”强个[]人IP，将形[]象和类型进行[]了“垄断”，[]导致其它平台[]和制作方没有[]竞争能力。

打造个人IP则是微短剧在今年的另一个变化，和短视频不同，微短剧的唯一性使得其成功没有复盘的可能和必要，强个人IP不仅能让平台和制作方通过IP获得不错的收益，还能依靠IP进行后续更多的商业化变现。

在李明看来，微短剧的成功就是靠人和脑洞，而打造IP和不断创新则是为微短剧的下一步。

“微短剧+”再造新风口

6月1日，针对微短剧的备案文件正式落地，明确微短剧实行分类分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。

相关文件中将[]微短剧按照总[]投资额度分成[]三类，其中投[]资额度在10[]0万以上的“[]重点微短剧”[]归广电总局管[]理;投资额度[]30万-10[]0万的“普通[]微短剧”归省[]级广电部门管[]理;投资额度[]30万以下的[]“其它微短剧[]”归平台管理[]。

新规出台对整[]顿微短剧行业[]乱象有着明确[]规范，以往混[]乱的“草莽阶[]段”不仅对从[]业者的发展和[]行业风气有不[]良影响，对用[]户也会造成一[]定程度的伤害[]。伴随政策的[]实施，以及行[]业“优胜劣汰[]”的自我革新[]，微短剧行业[]也势必会像如[]今的网大一样[]，告别蛮荒生[]长，构建产业[]体系，并形成[]良性运作闭环[]。

更多正规军的进入，也能涤荡行业。今年以来，周星驰的首部微短剧《金猪玉叶》上线，柠檬影视、华策影视、坏猴子影业等传统影视剧制作公司同样进入了行业。除了让微短剧业态更加丰富，题材和故事类型多样之外，也能通过高质量的内容把控和成本投入，抬高行业准入门槛，在推进精品化的同时，有助于改善行业当下鱼龙混杂的局面。

动画电影《雄[]狮少年》衍生[]的真人短剧《[]超越吧!阿娟[]》、电视剧《[]去有风的地方[]》衍生短剧《[]我的归途有风[]》等高品质短[]剧从去年以来[]陆续在短视频[]平台上线，传[]统影视公司打[]造的系列短剧[]和观众熟悉的[]微短剧不同的[]是，它并不以[]制造“爽感”[]为目的，而是[]以微短剧的形[]式进行影视剧[]的“外延”。[]

尽管从市场反[]馈和热度值上[]看，这类短剧[]暂时还无法匹[]配用户预期，[]正如《金猪玉[]叶》上线多日[]后，热度便直[]线下滑，但短[]剧形式让影视[]剧公司找到了[]IP商业化的[]又一条路径。[]

传统影视剧公司往往会通过联动的形式将自有IP的价值增量实现最大化，“影剧联动”、”影游联动“等形式在过往屡见不鲜。对于一些影视剧公司来说，同时开发一整套影、剧、游全链路不仅成本大、周期长，成果风险也是必要的考量。如今微短剧的出现，恰好弥补了成本、拍摄周期、风险大等方面的劣势，对于同样以强IP打造为主要发展方向的微短剧来说，这确是进入2024年后的新风口。

其次，尽管微[]短剧从编剧、[]拍摄、制作等[]流程和环节与[]传统影视剧较[]为相似，但脱[]胎于短视频平[]台的特性也注[]定其与影视剧[]的模式又有一[]定程度的不同[]，它具备作为[]信息流的内容[]广告特征。

因此微短剧的[]广告引流能力[]也提供了比短[]视频更精准有[]效的传播和投[]放效果，品牌[]方能够通过剧[]情对自有产品[]进行包装后进[]行推流分销，[]借助微短剧产[]业链的运作，[]形成巨大的流[]量池并输送给[]品牌。韩束品[]牌与达人姜十[]七的合作便是[]微短剧信息流[]广告属性的一[]次充分体现。[]

从这一层面看[]，微短剧具备[]从直播带货到[]成果种草之外[]更加行之有效[]的电商化路径[]。抖快书为代[]表的电商后起[]之秀能够在波[]谲云诡的电商[]市场竞争中脱[]颖而出，依靠[]的便是巨大流[]量下基于大数[]据精准算法对[]用户的投放，[]而这正好是微[]短剧产业中投[]流的优势。毕[]竟在微短剧行[]业中评判利润[]的标杆是RO[]I，这也是电[]商行业的关键[]指标。