短剧带货，猫狗拼上头了

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淘宝、京东、拼多多，几大电商巨头都不约而同地看中了短剧这块肥肉。

淘宝早在App底部的“直播”板块里，放上了“剧场”的二级入口，里面有大量淘宝独家短剧;今年4月，拼多多在“多多视频”里新增了“短剧”入口，跟“直播”并列;京东也在首页“逛”页面的推荐信息流中，悄悄增加了短剧相关内容。

不难发现，短剧作为一种新型内容形式，在传统电商平台内的权重得到了明显提升。

这背后是，进[]入存量时代后[]，即便是淘宝[]、京东、拼多[]多这些业内巨[]头，也不得不[]面临用户增长[]放缓的挑战。[]平台们布局短[]剧，丰富内容[]生态，为的是[]提升用户粘性[]的同时，拉动[]平台产品销量[]。

这是一场不见[]硝烟的暗自较[]量，在短剧这[]片新战场上，[]淘宝、京东、[]拼多多都希望[]能找到新的增[]量。

淘宝、京东，主打品牌定制短剧

虽然淘宝、京[]东、拼多多都[]布局了短剧，[]但三家的打法[]和逻辑还是不[]太一样的。

目前来看，淘宝是在短剧领域投入最大，重视程度最高，布局最专业的平台，暂时走在了其他两家的前面。

它的“剧场”看上去像个短剧版的爱优腾，里面还分成全网短剧热榜、淘宝独家短剧、女频甜剧、男频爽剧精选推荐几个细分类目。

去年12月，淘天集团把淘宝直播和逛逛合并，成立内容电商事业部，由当时的淘宝内容电商总经理程道放统一带队;今年4月，淘宝逛逛联合淘宝短剧推出了一项“百亿淘剧计划”，提供超千万现金扶持、百亿级流量助推，单部投资金额最高达到500万元。

投入那么多资源，淘宝想玩的是品牌定制剧那套。

淘宝一般会和[]品牌商家合作[]，根据品牌需[]求和营销策略[]，为它们量身[]定制一部短剧[]，视频中会上[]线相关产品链[]接，方便用户[]一键加购。看[]似又土又上头[]的短剧，本质[]上是品牌方的[]广告片。

比如珀莱雅冠[]名的《打工吧[]!BOSS》[]，讲的是打工[]人和老板互换[]身体，最后霸[]道总裁爱上我[]的故事，剧情[]推进过程中，[]会反复出现珀[]莱雅旗下的各[]款产品，用户[]能边看边点下[]方链接买同款[]。

京东的套路跟淘宝差不多，短剧内容基本以品牌宣传和带货为主。

珀莱雅、韩束[]、C咖这些品[]牌官方号都上[]线了自己的短[]剧作品，剧里[]巧妙植入了品[]牌Logo和[]产品，页面下[]方有商品链接[]和直播链接。[]但京东暂时没[]有专门的短剧[]板块，短剧内[]容会混在信息[]流中，分享给[]感兴趣的用户[]。

值得一提的是，淘宝、京东都在短剧里推出了“搜图”功能。

短剧画面暂停[]后，用户可以[]利用这个工具[]找同款，像是[]女主的穿搭、[]装饰等等。在[]品牌方主推的[]产品之外，平[]台还能借机卖[]其他产品。

这种短剧模式的优势非常明显，就是带货转化效率比较高。据报道，2023年，淘宝双十一推出的12部定制品牌合作剧，观看人群后链路商业转化率最高达30%。

但同样也因为[]商业味太浓，[]淘宝、京东至[]今没有出圈爆[]款短剧，跟抖[]快这些内容短[]视频平台相比[]，还是存在一[]定差距。

拼多多，轻商业重用户粘性

在淘宝、京东[]的衬托下，拼[]多多的打法看[]上去就简单多[]了。

在多多视频里[]，有个短剧的[]信息流，点右[]上角有个短剧[]热门榜单，甭[]管是豪门霸总[]、都市甜宠还[]是龙王赘婿，[]都能找到对应[]的内容。

这些短剧也不是品牌定制剧，就只是普通的短剧。

拼多多和国内一些短剧MCN机构达成批量合作授权，很多都是二轮剧。它此前也发布了相应的短剧扶持策略，集均有效播放量小于5万的，每千次播放给5元奖励，最高给到30万;大于5万的，每千次播放给7元奖励，最高给到60万。

所有在拼多多[]上线的短剧，[]用户都能免 费 观 看。

拼多多更像是[]在原本的电商[]App里，新[]插入了一个看[]短剧的App[]。

也因此，拼多多的商业属性更轻，它的短剧内容没有附带的商品链接，也没法识图搜索剧中同款产品，只是将一些商品信息混进短剧信息流中。

一般用户在拼多多上，连续滑动5-8集左右的短剧，就会刷到一条根据算法推荐，带有商品链接的短视频。如果不想买，也可以直接划走，不用强制观看。

拼多多短剧信息流截图

不难发现，相比起提高带货转化率，拼多多在更大程度上，是从提升用户活跃度上考虑的，想要用短剧来培养用户粘性和忠诚度。

在这件事上，[]拼多多有自己[]的先天优势。[]

跟淘宝京东不一样，拼多多最开始从五环外切入市场，走的是“农村包围城市”的路。因此它可能是国内下沉市场用户数量最多的电商平台。这就跟眼下短剧市场的目标受众高度重合。

也就是说，拼[]多多和短剧的[]结合，一定程[]度上是对市场[]趋势洞察后的[]战略协同。随[]着双方合作的[]深入，平台有[]可能会找到新[]的增长点。

发力内容，补足生态缺口

几大电商巨头[]拥抱短剧背后[]，是更深层次[]的流量焦虑。[]

随着互联网流量红利逐渐触及天花板，整个电商行业营收增速放缓，进入白热化竞争阶段。新用户的获取成本越来越高，淘宝、京东、拼多多都不得不调整策略，从扩张规模转向对用户的深度运营。

电商巨头们卷价格、卷服务、卷产品，花样百出各显神通，最终目的都是寻求“留量”。

跟抖快相比，[]淘宝、京东、[]拼多多都是以[]购物为导向的[]货架电商平台[]，用户目的性[]强，效率高，[]但与之相对的[]是，平台内容[]属性不强，用[]户停留时长是[]有限的。回归[]初心，夺回用[]户心智，成了[]眼下几大平台[]布局的重点。[]

因此今年开始[]，各大电商平[]台都开始发力[]内容消费赛道[]，想要通过内[]容化转型来吸[]引和留住用户[]。

今年4月，京[]东宣布投入1[]0亿现金和1[]0亿流量作为[]奖励，不设上[]限，吸引扶持[]原创内容创作[]者以及高质量[]内容生产机构[]入驻，同时它[]也在筹备头部[]达人的孵化，[]想要培育出国[]民度更高的大[]主播。

再早几天，淘[]宝内容电商宣[]布，今年将新[]增百亿现金、[]千亿流量，用[]真金白银来支[]持主播、达人[]以及内容机构[]。

这其中，短剧[]是电商内容布[]局的重要一环[]。

短剧背后的电商价值不言而喻，对于品牌商家来说，多了一个商品曝光，提高销量的机会;对于平台来说，既提高了用户粘性和忠诚度，也缓解了流量焦虑。

再者，短剧相[]比起直播带货[]，成本可能还[]要更低一点。[]毕竟头部主播[]直播间的坑位[]费、抽成和佣[]金，都是不菲[]的开支。

电商平台间的战火仍在不断蔓延，短剧成了新的发力点。