全网最会卖内衣的品牌，在抖音月销5个亿

声明：本文来自于微信公众号 卡思数据，作者：卡思数据，授权站长之家转载发布。

到底怎样证明一件内衣值得买?

是用大量的实[]验、测评，来[]强调你的内衣[]薄如蝉翼，轻[]薄不闷汗;

是证实它与大牌同工同源，你花高价买到的大牌内衣，实际上也源于中国制造?

还是干脆找一[]位150斤的[]“大众模特”[]，让她上身测[]评，告诉你紧[]不紧绷?遮不[]遮副乳?露不[]露尴尬线?

上述内容，并[]非卡思杜撰的[]创意，而是出[]自于一个国货[]品牌“草本初[]色”之手。

这个可能会让绝大多数用户感觉陌生的内衣品牌，在7月超越了鸭鸭、罗蒙、啄木鸟等成熟品牌，登上了抖音“服饰内衣榜”榜首，也成为了第一个冲到了抖音卖货榜榜首的内衣品牌，预估GMV近5亿元。

均客单95.73元的内衣/裤品牌，为何能在短短3个月的时间跻身到抖音服饰赛道的头部?卡思系统地研究了它的打法，找到了相对清晰的高销脉络。

一个月，卖掉超200万单内衣，草本初色做对了什么?

在抖音搜索框输入品牌关键词:草本初色，你能看到什么?

大概率是超头达人的直播间切片视频，这些经过二次剪辑的直播内容，辅以精准卡位用户需求的沟通话术，从侧面似乎回答了品牌“横空起势”的重要原因:即从直播到短视频，都将达人，尤其是头部达人的“价值”应用到了极致。

从投放策略看[]，卡思将草本[]初色的合作达[]人笼统归结为[]两类:

一类是直播达人，以头、肩部为主。据蝉妈妈数据，整体7月，为草本初色带货GMV最高的达人为@广东夫妇，专场带货GMV在5000-7500万区间，排名其后的有@陈三废姐弟、@国岳、@舒畅、@朱瓜瓜等，带货GMV均超过千万。

这些达人的共性是内容和带货能力都非常强，且搭建有成熟的切片分销团队，可以通过分销账号的短视频挂车、直播辅以达人橱窗等，来持续种草用户，并产出长尾销量。

以@国岳为例，在国岳夫妇为草本初色带货2000万后，其切片分销号@小娅美妞、@小娅超市也承接住了泼天的流量富贵，通过直播和视频挂车，为草本初色纷纷带货超100万。数据统计，7月为草本初色带货超过万元的账号有302个，而国岳关联分销号为6个。

数据来源:蝉[]妈妈，由卡思[]数据整理

另一类则是尾部达人和KOC，与合作直播达人以头肩部为主的策略有所不同，在合作视频达人时，草本初色更倾向于合作尾部、KOC等，他们的特征是数量庞大、合作门槛低，虽然影响和触达半径有限，但一个重要的价值是可在短时间内为品牌产出大量的种草内容，在贡献长尾播放量、销售的同时，也承担着帮助品牌扩开5A人群资产的目标。

据蝉妈妈数据[]统计，整个7[]月，草本初色[]关联达人数量[]有1349个[]，其中，视频[]达人是直播达[]人的两倍，且[]万粉以下的占[]比超8成，他[]们共计为草本[]初色产出了超[]过3000多[]支视频，但贡[]献的销售额仅[]占比分销总G[]MV的5%。[]

近1000人[]的视频分销团[]队，创造的G[]MV仅为达人[]卖货的5%?[]

听起来是不是有点不可思议，但卡思认为，草本初色的“醉翁之意本不在酒”，真实的目的是通过达人、KOC这一陆地作战军团，来摸清了用户消费偏好，以及能激发其互动、转化的痒点、痛点。在需求明确后，不仅可以优化自有视频、直播内容，还可以通过定向投放已被KOC内容种草的人群，引流到矩阵自播间转化。

整个7月，草[]本初色共计搭[]建了10个直[]播间在抖音开[]启自播，其中[]，月销过50[]0万的直播间[]有4个@草本[]初色超薄内衣[]、@草本初色[]旗舰店、@草[]本初色运动旗[]舰店、@草本[]初色官方旗舰[]店直播间。

分析这些直播[]间，会发现他[]们走的都是“[]单/爆品”循[]环讲解的策略[]，无论是场景[]设计，卖点设[]计还是价格带[]设计上，都存[]在明显差异，[]一看就是出自[]深谙抖音电商[]打法的团队之[]手，否则也难[]以短时间内聚[]合头部，快速[]爆量。

如@草本初色超薄内衣 直播间，爆品是99元/2件的冰皮内衣，主打卖点是轻薄透气不闷汗，对所有胸型友好;而@草本初色运动内衣，爆品是99元/2套的反重力内衣裤套组，核心卖点是不跑杯不移位，即便是宝妈穿，胸型也能被提拉得很好看，最后则是@草本初色官方旗舰店直播间，主推品则是79元/3条、139元/6条的内裤套组。

差异化的货盘、卖点，也吸引了有个性化需求的用户，有效避免了矩阵直播间造成的自卷。

数据可以证实[]。抖店罗盘显[]示，虽然同为[]内衣赛道，@[]草本初色超薄[]内衣，吸引的[]是二线城市的[]资产中产，3[]0%+的客单[]偏好在100[]-200元区[]间，而@草本[]初色运动旗舰[]店，吸引的则[]是三线城市里[]的精致妈妈，[]30%+人群[]客单偏好是5[]0-100元[]。

如果说，草本初色通过”单/爆品+批量达人种草/分销+矩阵自播承流“，在拥挤的抖音服饰赛道劈出了一条康庄大道，让内衣这个品类终于有了专属于抖音的抖品牌，那底层上看，则源于草本初色对于抖音人群思维的充分理解和对于“优质内容”的高度重视。

何以理解?在[]外部合作维度[]，卡思发现，[]虽然，为草本[]初色带货最多[]的并非@多余[]和毛毛姐，但[]从搜索结果上[]，我们能看到[]大量的毛毛姐[]和阿姨贡献的[]高光直播切片[]内容。

具体而言，有毛毛姐拉上同机构颜值达人@刘思瑶坐镇直播间，为品牌深度背书的;有介绍品牌前身是代工厂，与维密、CK等国际大牌同工同源的;也有拉上阿姨试穿，证实内衣不挑身型、无痕穿搭的;也有上实验、道具等来消除大家对于内衣平价的购买疑虑的，这种融合了视觉冲击、触觉体验和情感共鸣的内容，叠加99元/3件的超预期低价，很容易在种草用户后让他们快速下单。

对于内容的理解和重视，也反映在了草本初色的自营内容上，卡思发现，草本初色自营视频的共性是站在“用户/KOC”的视角产出内容而非“品牌”视角产出内容，且内容工业化复制的门槛低。

浅浅来看一下[]超薄内衣的自[]营文案:

“能穿到背心[]里的内衣被我[]挖到了!它是[]真的好看，冰[]丝的材质就跟[]丝袜一样薄，[]穿在紧身衣里[]完全看不到任[]何痕迹;杯面[]都是透气网孔[]，上身很舒服[]很凉快，就像[]行走的空调;[]底围和侧面做[]了防滑的果冻[]胶条，不管你[]怎么跑跳它都[]不会移位，关[]键是它还没有[]钢圈，舒服到[]有一次睡觉我[]都忘了脱……[]”

简简单单一百多字的种草笔记，有类比、有参照、有体验，将用户心中可能存在的购买疑虑，如:是否透气、是否跑杯、是否移位等一一打消，而一旦找出用户愿意用金钱、互动投票的内容、买点，草本初色又会将其应用到其他内容形态，如:轻剧情、vlog、实验测评中，通过融合了多场景、内容形态的内容渗透，最终实现对用户心智的卡位。

爆卖之外，草本初色还能给 品牌的抖音电商探索哪些启发?

从人群出发，重视并产出能激发用户正反馈内容，是草本初色杀出重围的底层逻辑。

但在深入拆解[]草本初色的系[]统打法时，卡[]思也总结了3[]条经验，可供[]想要在抖音电[]商上做出成果[]的品牌探讨学[]习。

第一，虽然草本初色合作的达人数量非常多，万粉以下的达人达到了83%，但实际上，真正为品牌带货的达人仍集中在头部，TOP10的达人贡献了达人GMV的7成以上，而销售额过10万的达人，也仅占比合作达人数的7.3%。

这些事实数据，证实了抖音达人分销的“马太效应”仍在进一步增强。这是不是意味着合作达人分销的价值在式微，自然不是!而是提醒我们的品牌，在邀约达人，尤其是尾部达人或KOC分销带货时，更应该看重的是达人的内容能力，或者粉丝粘性、粉丝影响力，而不只是贡献稳定毛利、或GMV的能力。

坦白说，利润率有限的品牌，已很难在抖音利用达人盘赚得实实在在的毛利了，达人分销也已经成为了一种新型种草工具（或是在用户心中储值的工具）。

数据来源:蝉[]妈妈，由卡思[]数据整理

值得一提的是[]，一旦发现达[]人产出好内容[]，无论是直播[]还是短视频内[]容，都务必辅[]助以投流，以[]在不确定的流[]量环境里，更[]快拿到结果（[]含GMV的结[]果和人群资产[]积累的结果）[]。

第二，抖音电商几乎失去了“单域拿（大）结果”的可能，要实现GMV的跃迁，短视频、直播、商品卡都要做，且都做到极致，这样才能建立起真正的品牌势能;

蝉妈妈数据统[]计，从载体看[]，整个7月，[]分析抖音渠道[]的GMV来源[]，由“商品卡[]（也即非视频[]、直播渠道）[]”创造的GM[]V占比总GM[]V的21%以[]上，而商品卡[]之所以高销，[]可以从影响商[]品卡流量分发[]的3个因素分[]析:

首先，从流量[]推荐规则上，[]产品评分、店[]铺评分高会影[]响商品卡的流[]量推荐，很显[]然，草本初色[]官方旗舰店4[].6分的评分[]、超100万[]的商品链接，[]都为他们在货[]架场拿到更多[]流量打了个不[]错的基础;

其次，在商品卡标题上，草本初色会围绕品类飙升词（搜索量上升比较快的词）、蓝海词(搜索多但对应商品少的词)以及长尾词(加上使用场景、风格和人群的词)做优化，以卡位有明确购买意向的用户，确保他们在搜索夏季内衣、超薄内衣时，能第一时间搜索草本初色的店铺、商品卡、直播间等，拦截并转化;

最后，还是要善用达人，将头部达人合作价值最大化，如草本初色的商品卡，封面上会使用达人的肖像，视频，在标题上也会使用达人名字，这些打上了XX推荐、XX同款的商品卡，曝光-点击率会更高，而商品卡的”曝光点击率“又会影响流量分发和最终转化。

第三，抖音上的营销种草是存在流量溢出效应的。

品牌完全可以将在抖音积蓄的势能，将在抖音总结的种草分销经验，快速复制到了其他平台，实现全域开花、互相成就的局面。

在抖音爆卖之[]后，卡思发现[]，草本初色已[]快速将达人分[]销的经验复制[]到了快手。

一方面，同样会重视达人的切片分销，会将@疯狂小杨哥、@国岳等的直播内容，以挂车带货的形式同步到快手，同时，草本初色也凭借强大的达人拓展能力，与快手的超头达人@蛋蛋、@周周珍可爱、@超级丹、@大璇等展开了合作，而为了避免主播、用户在平台之间横向比价，进入快手后，草本初色也基于快手人群的消费能力和消费倾向，做了因地制宜的组货调整。

如@蛋蛋直播间的爆品是定价79元/6条的乳酸内裤（同一内裤，抖音官旗售价是79元/3条）。在视频和直播种草过程中，相比于抖音用户更为看重产品的“差异买点(如7A抑菌、含玻尿酸等)”，快手的用户更容易被事实销售数据打动。所以，蛋蛋在种草过程中，会卖力展示品牌的销售业绩，比如2023年全网销售额10亿+，该内裤过去一个月在抖音销量超200万，甚至会截取抖音销量榜的榜单，放在自己的直播视频中来强化对这一 “品牌”的背书，一轮强势种草后，才会展示产品的各类报告(如7A抑菌、乳酸菌含量等)，有效逼单。

进一步看小红[]书，则能看到[]大量的UGC[]测评种草笔记[]/视频。

卡思粗略统计[]了下手机前1[]0屏的内容，[]发现负面评论[]居多，这里也[]提醒下品牌方[]，如果你的产[]品某一天在A[]3向A4的转[]化过程中遇到[]了卡点，不要[]只是在锁定抖[]音站内找原因[]，还得去全域[]听听用户的真[]实声音、去做[]精细化的种草[]。这其中，小[]红书上的，可[]能是绕不开的[]一站。

服装是季节限定性强的产品，而对于内衣/裤这类产品来说，季节属性相对没有那么强，但夏季是绝对的销量高峰期。

一方面，适逢[]盛夏，用户对[]于内容的无痕[]、无感、无压[]、不跑杯、不[]变形、透气等[]会提出更高的[]要求，炎热的[]天气会促使他[]们有更换新的[]内衣/裤的打[]算;另一方面[]，则源于女性[]自我意识的觉[]醒，在内衣的[]选择上，也从[]以往的“取悦[]异性”的思维[]里走出来，舒[]适、愉悦、无[]感等成为内衣[]品类的主打需[]求。

草本初色无疑[]是在深入洞察[]了用户的需求[]后做的品类拓[]展与爆品打造[]。

总结来说，它的成功并不具有偶然性，在适合打爆品的节点，充分用好了抖音电商的三个关键词:算法、内容和红人，同时，切入到了一个消费需求强劲的品类，且这个品牌在抖音电商阶段特征是头部品牌不稳定，品类集中度相对低、心智品牌不多，这也是草本初色能突围的基础。

据抖店罗盘数[]据显示，整个[]7月，抖音内[]衣/裤/袜赛[]道的整体交易[]额为50-6[]0亿，草本初[]色凭一己之力[]，拿下了大盘[]将近1/10[]的销售份额。[]

草本初色的出挑表现，证实了在某些极致细分的赛道，抖音电商的红利依然存在;草本初色的出挑表现，也意味着内衣尤其是夏季内衣/裤这个赛道，已经有成熟品牌的强势补位，所以，属于这个赛道的红利基本消失了。