别犹豫了，品牌种草营销就是现在！

声明：本文来自于微信公众号 鸟哥笔记（ID：niaoge8），作者：鸟哥笔记，授权站长之家转载发布。

“老板说拿预算可以，ROI必须干到3，这样谁敢拿钱做推广啊?”

“既要缩减今[]年的营销预算[]，还要求曝光[]量、转化率一[]个不能掉，我[]们都懵了!”[]

......[]

这已经不是我们第一次听见品牌方朋友的吐槽了。

随着近几年大[]市场环境的变[]化，企业愈发[]追求更确定性[]的转化。一句[]话，想要钱可[]以，收入和考[]核也一同领去[]!

甲方的市场人[]不得不把更多[]的预算投入到[]效果广告上，[]效果广告可以[]直接带来收入[]，因此有些企[]业的效果广告[]投放成本占总[]营销投入的8[]0%，甚至更[]高。

然而，企业过[]度地关注付费[]的短期流量，[]也必将受制于[]流量。当营销[]成本不断升高[]，企业产品利[]润必然不断被[]压薄。最终，[]陷入【有销量[]而无利润】的[]深潭当中。

要想破解这个[]局面，必须从[]当下营销环境[]进行分析。

从消费者的角度来看，人们可以在短视频、图文、线上社区、街头巷尾看到各式的广告，获取信息的渠道、购买渠道和需求都变得高度多样化。大量的信息使得消费者对于信息的可信度和接纳变得更加挑剔。

从企业常见的[]两类营销范式[]来看，传统品[]牌广告更多让[]消费者“被动[]了解、被动吸[]引”，而效果[]广告则是更关[]注行动环节。[]这两类营销范[]式都是侧重于[]消费路径中的[]某个环节，很[]难整体协同。[]

“现代营销学之父”菲利普·科特勒的《H2H Marketing》一书中，有这么一句话:「让营销回归于人，让产品和内容更好地服务于人」。

企业营销要想[]做到既能提升[]品牌声量、又[]能看到效果销[]量的话，需要[]花费更多的精[]力回归到品牌[]价值本身。让[]消费者喜欢产[]品，更愿意分[]享产品，这是[]一种新的营销[]范式。

在中国，这个新的营销范式有个更接地气、耳熟能详的名字:“种草”。

种草营销

成为品牌增长的破局点

·你投我也投[]，流量投放成[]本越来越高

·你抄我也抄[]，优质素材时[]效越来越短

这两句是对效[]果广告的现状[]总结，竞品间[]竞争激烈，从[]渠道到创意相[]互“借鉴”。[]而传统品牌广[]告的情况也是[]大差不差，能[]破圈的品牌创[]意少之又少。[]

流量竞争已愈[]发激烈，效果[]广告和品牌创[]意已经很难成[]为品牌增长的[]破局点了。

品牌要想突破现有的局面，要么用绝对实力卷赢竞品。要么必须“另辟蹊径”，在营销大战之外找到新的突破口，用「更有效的营销模式」跳出相互比价的市场内卷困局。

显然，后者更[]划得来。

种草营销就是[]这样的营销模[]式，它不同于[]品牌广告的“[]广撒网”曝光[]，也区别于效[]果广告的“不[]可持续”。

在人与人的真诚交流中，更自然地将产品价值传递给用户，让用户看到:这正是“我需要的、适合我的”。

一旦种下了这[]样的心智，那[]么用户在任何[]渠道完成购买[]都是水到渠成[]的事。

也就是说，要做到种草营销，用户的真实分享非常重要。而以小红书为代表的“去中心化”社区，有着不可比拟的优势。

时至今年，小红书社区中活跃的内容分享者超过8000万，有20万个SPU在小红书上被用户搜索和讨论。

相比于生硬的广告信息，用户更愿意相信其他消费者的真实分享。

据2023年[]1月的《尼尔[]森IQ用户消[]费心理调研》[]报告显示，5[]9%的小红书[]用户愿意分享[]产品使用经验[]，60%的用[]户相信普通消[]费者的消费体[]验。

在小红书中，[]UGC内容的[]占比超过90[]%，不同用户[]的个性化需求[]，都能找到广[]泛的“生存空[]间”，兴趣、[]需求再“小众[]”，在社区中[]都能有“同好[]”。

无论是“下班后上夜校”，还是“去郊区赶大集，体验生活中的烟火气”，都能在社区获得共鸣。

小红书的流量分发机制始终向“好内容”倾斜，不完全以博主粉丝量的多少，来判定内容价值和流量分发权重。只要笔记的内容足够优质，符合平台调性，是真实的可以给他人带来价值的分享，即便是带有品牌信息的种草笔记，同样可以获得大量的阅览量和互动。

并且，小红书的优质笔记具备长尾曝光效应。只要笔记内容优质，在笔记发布的30天后，也可能会因为用户的主动搜索、讨论、互动持续获得平台流量。

口碑的分享往[]往更容易激发[]用户对美好生[]活的向往，真[]实的口碑更容[]易获得用户的[]信任。人与人[]的互动更能碰[]撞出新的想法[]，激发潜在的[]消费需求。

据官方数据显[]示，有81%[]的小红书用户[]曾在APP上[]浏览产品/服[]务后产生了购[]买欲望，种草[]笔记的价值可[]见一斑。

某汽车行业客[]户将一方数据[]回传后发现，[]90%的用户[]在小红书完成[]种草后甚至跳[]过了留资步骤[]，直接去线下[]门店试驾了。[]

“要种草必做[]小红书”，这[]已经成为很多[]品牌的共识。[]要做好“种草[]营销”，已经[]成为品牌必须[]精通的能力。[]

砸钱思维使不得

品牌如何在小红书上做好种草营销

小红书有近4[]成主动搜索跟[]商品相关、8[]5%讨论产品[]的笔记为UG[]C（用户自发[]创作）。

这种情况在其[]他平台/社区[]中是很少见的[]。

小红书用户对[]某个话题/产[]品感兴趣后，[]会主动搜索其[]信息，查看网[]友的使用评价[]。若是被深度[]种草购买后，[]用户有很大概[]率会发布产品[]相关且带有情[]感倾向的笔记[]。

小红书有87[]%的用户表示[]产品品质是关[]键的决策因素[]。

在小红书，产品的口碑会随着用户的分享自然放大。当产品品质优秀时，用户会自发在笔记中分享体验、推荐产品。反之，亦然。

因此，商家要[]做好种草营销[]，需要更专注[]于思考它的底[]层逻辑。

·如何让用户[]拥护品牌产品[]?

·如何带动社[]区内的产品话[]题讨论?

·如何借助小[]红书的商业流[]量强化品牌心[]智，构建品牌[]护城河?

关于这些问题[]，我们通过分[]析一个在小红[]书成功破圈的[]品牌案例，便[]可以找到答案[]。

美妆个护市场[]竞争激烈，新[]品牌、新品类[]如“雨后春笋[]”纷纷涌现。[]百年品牌施华[]蔻抓住小红书[]站内「高端护[]发」的需求趋[]势，确定了主[]推产品——沐[]光瓶护发精油[]&时[]空发膜。

根据产品特点[]，首先锁定使[]用施华蔻染发[]剂的人群为核[]心人群，他们[]对品牌已经有[]了一定认知，[]且对发膜和护[]发精油有强需[]求，省去了教[]育成本。

完成了对核心[]人群的精准种[]草之后，再结[]合小红书平台[]的数据洞察，[]以柔顺、香气[]、个性等不同[]产品卖点，切[]入不同需求场[]景，拓展到「[]烫染」、「养[]发」、「约会[]」、「通勤」[]等，实现高潜[]人群、泛人群[]的层层渗透。[]

更惊喜的是，[]根据频繁烫染[]的标签，施华[]蔻产品种草甚[]至拓展到了C[]OS、二次元[]人群中，实现[]了人群的破圈[]。

小红书拥有特殊的破圈路径:【人群反漏斗模型】。

品牌以具体的产品为锚点，优先影响的是最关键的“核心人群”。形成口碑传播后，逐层渗透到有相似需求、痛点的“高潜人群”，最后信息再打破“高潜人群”传递到更广泛的“泛人群”中。

与传统的TV[]C品宣广告不[]同，小红书的[]破圈路径不是[]通过“广撒网[]”的方式筛选[]核心人群，品[]牌在小红书上[]可以更精准、[]更有方向地找[]到核心人群、[]高潜人群。

在品牌破圈的过程中，品牌以“口碑传播布局优质用户正向评论笔记”为主，“商业广告投放”为辅，加速对新目标人群的锁定。

千万不能反着[]来!若是产品[]在小红书上都[]是负面笔记，[]那么这个品牌[]单靠【砸钱】[]做商业投放，[]结果也只能是[]钱烧光了，口[]碑、销量和利[]润依旧上不去[]。

“种草营销”[]的底层逻辑看[]似简单，但在[]鸟哥笔记发起[]的运营交流群[]中，我们发现[]，由于缺少对[]种草营销的实[]操经验，很多[]商家都陷入到[]了【种草效果[]难以实现】的[]困境。

想要让好产品[]长出来，必须[]建立科学的【[]种草方法论】[]!

种草营销四步骤

让好产品长出来

“我知道在广[]告上的投资有[]一半是无用的[]，但问题是我[]不知道是哪一[]半。”

这句话是广告[]营销界的“哥[]德巴赫猜想”[]，来自于美国[]百货商店之父[]约翰·沃纳梅[]克（John[] Wanama[]ker），至[]今风靡于世。[]

诚然，即便是[]执行能立即出[]效果的“效果[]广告”，都可[]能会碰到“素[]材空耗”的情[]况，可见营销[]投放环境之复[]杂。若是品牌[]不懂科学的【[]种草方法论】[]，必然只能照[]葫画瓢，难以[]达到期望的效[]果。

科学的“种草营销”共分为【科学洞察】、【目标设定】、【内容投放】、【效果度量】四个步骤。

接下来，就让[]我们从“种草[]营销四步骤”[]的角度来拆解[]分析一个种草[]营销案例——[]大健康品牌G[]NC“时光包[]”。

（1）科学洞察环节

51.2%的[]小红书19～[]40岁用户平[]时会吃保健品[]，「大健康人[]群」在小红书[]域内高速增长[]

大健康品牌G[]NC观察到，[]其拳头产品“[]时光包”的目[]标人群与小红[]书人群重合度[]很高。

品牌在【科学洞察】的过程中，发现“时光包”的抗老、美白、护眼、补钙几大功效在小红书上的话题讨论量很高，存在不错的市场和品类机会。

为此，GNC[]品牌把小红书[]作为触达核心[]用户的主阵地[]，开始根据品[]牌目标人群和[]品类人群的特[]征取“交并差[]”锚定核心人[]群和高潜人群[]。

最终，GNC选定三类核心目标人群:奢美精致妈妈、熬夜精英、活力购物族，并由此延展出更多的高潜人群，诸如“久坐打工族”、“口服胶原学者”、“护肤美颜人群”等。

（2）目标设定环节

选定了核心目[]标人群和高潜[]人群，品牌便[]依据人群反漏[]斗路径制定破[]圈规划，明确[]执行的目标与[]效果。

值得注意的是[]，在目标设定[]的环节中，种[]草营销的目标[]也不同于效果[]广告的ROI[]指标。

种草营销作为心智导向的营销，可以带动全渠道生意的提升，所以企业不能从单一、单次的转化数据来衡量营销效果，我们通常以“目标人群渗透率”来衡量种草营销的长期效果。

要知道，在品[]牌建设的过程[]中，竞品难以[]攻破的护城河[]始终是主动拥[]护品牌/产品[]的忠诚用户。[]

在小红书的种草营销，其实是针对全域的品牌价值增长。企业应当打开格局，将种草营销的长期目标关注在【目标人群渗透率】。设置大目标指标时，可以参考以下公式:

目标人群渗透率=目标人群资产/全平台目标人群总人数

【目标人群资[]产】的字段是[]统计已购买人[]群，亦或者是[]统计复购人群[]，需要企业管[]理者根据自己[]的情况进行定[]义。

（3）内容投放阶段

在内容投放阶段，如刚刚提到的GNC品牌，便定位了“熬夜垮脸”、“素颜好气色”、“产后保养”等需求场景，并应用KFS策略开展种草内容的投放，不断“赛马”选出最优内容，进行投流放大，逐步向高潜人群扩展渗透。

GNC采用的[]KFS策略，[]是一种贴合小[]红书用户天然[]种草行为的投[]放策略。它的[]核心逻辑是用[]商业流量放大[]优质内容，精[]准覆盖目标用[]户的决策场域[]。

K是产品种草的内容供给矩阵

F是Feeds信息流广告

S是Search搜索广告

品牌可以邀请[]KOL、KO[]C、KOS参[]与产品评测、[]体验，快速形[]成相关产品的[]内容种草笔记[]，用于分享给[]其他用户。

但是，通过自[]然流种草，是[]一个缓慢种草[]的过程，并不[]能立即将产品[]信息覆盖圈层[]。这个时候，[]就需要“Fe[]eds信息流[]广告、Sea[]rch搜索广[]告”这两类商[]业流量助推，[]来加速优质笔[]记内容的曝光[]。沿着用户反[]漏斗的路径来[]触达核心人群[]、高潜人群，[]加速好内容的[]破圈和目标人[]群渗透。

关于KFS营[]销策略，值得[]注意的一点是[]，无论是「K[]」的内容种草[]，还是「F、[]S」的商业流[]量放大，其核[]心都是引人入[]胜的笔记内容[]。通过生动、[]真实的内容，[]让观者如同亲[]身经历，感同[]身受，才能达[]到真正种草的[]目的。

真诚，才是品牌及产品的必杀技。

（4）效果度量

正如第「2」[]点目标设定所[]说，企业在执[]行种草营销的[]过程中，应当[]关注不同时期[]的核心指标的[]达成。

小红书种草带[]来的生意结果[]，不仅会直接[]反映在小红书[]电商的转化数[]据中，也会影[]响站外其它交[]易渠道的转化[]。

因此，企业在[]效果度量阶段[]，可以设置以[]下两类具体的[]考核指标，用[]于监控阶段性[]效果:

①内容渗透率

在小红书做投[]放，无论是U[]GC内容，还[]是商业投放，[]大多都是以笔[]记内容的形式[]开展的。所以[]，判断产品的[]内容渗透率是[]否提升，可以[]应用以下公式[]:

内容渗透率=某产品笔记内容阅读量/对应词或品类笔记总阅读量

产品话题笔记[]，加上广告流[]量的放大，可[]以帮助产品迅[]速占领目标赛[]道。品牌可以[]根据自己的战[]略计划和预算[]，预估时限。[]

②收入GMV及ROI

产品的种草始[]终是要投入人[]力和资金的，[]企业必须做好[]收益指标的建[]设，保障效益[]达到预期。

但是，品牌必[]须要注意的是[]，小红书的产[]品种草并非只[]在站内成交。[]种草行为既能[]带来短期的直[]接成交，也会[]逐渐辐射到小[]红书站外，线[]上甚至线下的[]更多渠道。

简单来说，就[]是用户在小红[]书被种草某个[]产品后，有可[]能直接跑到其[]它平台购买它[]，而不一定是[]在小红书上购[]买。

因此，企业在对收入GMV和投产比做数据归因时，除了分析在小红书站内的成交，也应当将线上其它渠道、甚至是线下成交数据考虑在内，用于分析种草后在全域带来的生意转化。

终章

我们正在进入[]一个新的营销[]时代。这个时[]代里，消费者[]不再一味跟随[]品牌的表达，[]而是以自我为[]轴，审视品牌[]与产品是否契[]合自身需求。[]

喜欢就是喜欢[]，讨厌就是讨[]厌，消费者对[]产品有了更直[]接、真实的分[]享和表达。种[]草营销通过用[]户的真实分享[]，将这种态度[]扩散到更广泛[]的群体中，从[]而赢得更多人[]对产品的认同[]。

它帮助企业从[]追逐流量的思[]维里挣脱出来[]，回归营销的[]本质以人为本[]看待产品，用[]真诚的沟通激[]发用户购买力[]。

对于企业来说，做好种草营销能构建出“易守难攻”的品牌阵地，又能不断突破用户传播圈层拓展市场影响力，实现品牌持续发展的目标，让好产品长出来!