裁员、关店、销量暴跌，网红书店艰难求生

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“五一”假期过后，年轻人的网红打卡点“茑屋书店”北京首店的客流量明显减少。这与它4月底开业初期“门庭若市”的爆火程度相比，境况可谓是天壤之别。

这家被称为“最美书店”的文艺打卡地，在北京开业之初几乎人满为患:想去书店需要提前在小程序上预约，凭预约码方可入店;试营业期间，点餐取餐需排队，一杯售价30元起步的咖啡，中午高峰期便被通知售罄、缺货。

然而，热闹只维持了不到半个月时间。而且，随着第一波探店人发回的“劝退”吐槽，茑屋滤镜逐渐被打破。

实体书店赛道从来不缺网红书店，西西弗、言几又、猫的天空之城、单向空间、方所、钟书阁等品牌，曾经或现在轮番定义着书店的审美标准。书店+咖啡+文创的模式，经过市场若干年教育几乎成了每座城市每个商场的标配，成为公众不可或缺的生活方式之一。

但无论是茑屋[]书店还是其他[]家网红书店，[]不可避免都要[]回答一个现实[]问题:爆火过[]后，如何让一[]家书店在一个[]不断被唱衰的[]夕阳产业中活[]下来?

实体书店的生[]存空间越来越[]逼仄，全国近[]一半的书店在[]亏本，据不完[]全统计，自2[]020年以来[]已有上千家书[]店倒下。《2[]022年图书[]零售市场年度[]报告》显示，[]2022年实[]体店渠道零售[]图书市场同比[]下降37.2[]2%，降幅超[]过2020年[]。

网红书店们能[]否躲过“倒闭[]”的命运?

涌入的玩家:网红书店短暂爆火、老牌重启

一家网红书店，尤其是享誉全球的“最美书店”，开业初期享受到了最高礼遇，人头攒动，消费者打卡热情高涨。

4月20日，[]选址于北京朝[]阳区THE BOX的茑屋[]书店北京首店[]对外营业。这[]家筹备许久的[]书店，备受年[]轻人瞩目。为[]了限流，茑屋[]书店一度提前[]对外通知，游[]客必须预约方[]可进入。但汹[]涌的人潮还是[]让新开张的书[]店打了个措手[]不及，出餐慢[]，店内1层排[]起了长队，咖[]啡、零食等简[]餐供应严重不[]足。有打卡的[]网友表示，排[]队很久最后被[]告知拿铁售罄[]。

茑屋书店北京[]店面积不大，[]总共三层，藏[]书33000[]册。其中一层[]为咖啡简餐区[]，二层为杂志[]书籍区，日系[]动漫、杂志居[]多;三层为文[]创周边手工艺[]品区，以及s[]harelo[]unge区，[]一个提供计时[]收费的共享办[]公区。

客流量直接见[]证着“最美书[]店”的受欢迎[]程度。开业不[]到3天，TH[]E BOX朝外相[]关负责人透露[]，茑屋已接纳[]客流约2万人[]。

无独有偶，同[]样在行业下行[]通道逆势入局[]的还有一家老[]牌网红书店—[]—风入松。这[]家由北京大学[]哲学系教师王[]炜创办于19[]95年的书店[]，此前被誉为[]“京城文化坐[]标”之一，但[]在2011年[]因为种种原因[]停业。沉寂1[]3年后，如今[]重新被北大校[]友启动。

重生后的风入[]松开在了北大[]附近中关村大[]街。书店定位[]是人文学术类[]书店，初期进[]了6万册图书[]，主要以人文[]、社科、自然[]科学等轻学术[]类为主。非盈[]利目的的公益[]属性，决定了[]这家老牌网红[]书店与众不同[]的调性。其他[]商业书店摆放[]位置更突出的[]书，一般是畅[]销书、广义上[]称为心灵鸡汤[]类的社会学书[]籍或是网络文[]学等等，但风[]入松基本没有[]这些。

除了大的分类[]，风入松还根[]据主题做了1[]2个专题推荐[]，包括格物致[]知、知时阅世[]、何以中国、[]吾土吾民、人[]类群星闪耀时[]、经世济民、[]技术与商业、[]社会与自我、[]思维与逻辑、[]阅读与写作、[]人与美、人与[]工作。这些专[]题及书单，皆[]由风入松现任[]主理人丁永勋[]精心策划与挑[]选，都是各领[]域经典的、经[]过一定时间和[]全世界读者检[]验的书籍。

当下实体书店[]，80%品种[]是重合的，形[]式几乎一样为[]书店+咖啡+[]文创等。不过[]，与其他网红[]书店不同，风[]入松重启初衷[]是想把它当成[]一个公益事业[]来做，服务北[]大学子以及周[]边的读者。发[]起人每年提供[]一定的资金支[]持，但不会设[]置经营目标或[]盈亏等常规书[]店的考核指标[]。

丁永勋向Te[]ch星球表示[]，能够实现盈[]亏平衡更好，[]也有利于持续[]经营，但风入[]松的主要价值[]不是赚多少钱[]。出资人对他[]们的考核指标[]是，今年有多[]少人进到店里[]，翻了多少本[]书。假如一天[]有100人打[]卡，每年便能[]达到3.6万[]人次。一个人[]翻1-2本书[]，便会有近十[]万本书被传播[]。这是出资人[]更看重的地方[]。

公益的心态，[]商业的手法。[]不以盈利为主[]要目的的经营[]理念，让风入[]松在一众为成[]本所累的实体[]书店中有了更[]充分的探索空[]间。

但它只是一个[]特殊案例，覆[]盖到的人群半[]径极其有限。[]

行业撤退:西西弗裁近半店长，部分门店销量跌50%

然而，茑屋书[]店开业火爆以[]及风入松的开[]局“还算不错[]”，显然都无[]法扭转外界对[]书店行业整体[]颓势的印象。[]

许多独立书店在疫情冲击下悄然倒闭，昔日网红书店“言几又”在各地陷入闭店潮，“单向空间”疫情期间发起过众筹自救，前不久，单向空间朝阳大悦城店闭店，书店搬到了租金成本更低的地段。全国规模最大、营收最多的民营连锁书店“西西弗书店”，裁员并放缓了扩张速度。

各行各业发展[]规律向来如此[]，有人退出，[]有人涌入。

风入松虽然是[]一家非典型商[]业书店，不必[]担心亏损，但[]从它的真实经[]营状况还是可[]以窥见整个书[]店行业的艰难[]。

开业2个月时[]间，风入松书[]店现在日营业[]额能达到1万[]元，一个月下[]来营业额30[]万，利润在3[]0%左右，丁[]永勋表示，这[]样的销售规模[]在商业书店中[]属于正常水平[]。但风入松书[]店一个月房租[]就将近30万[]元，“肯定会[]赔钱的”。

客流直接决定[]着书店生意的[]好坏。茑屋书[]店某城市门店[]工作人员表示[]，节假日客流[]会多点，因为[]现在它也属于[]一个城市景点[]，门店文创周[]边像jell[]cat玩偶尤[]为畅销。但平[]时人就很一般[]。具体经营状[]况要看运营能[]力，实体书店[]本来就生存艰[]难。

头部书店如西西弗，营业额也在不断下滑。疫情前，西西弗营收一直在高速增长，《实体书店产业报告》显示，2018年西西弗全年营收为9亿元;2019年前10个月营收12亿元，是全国营收最高的民营连锁书店。然而疫情三年，线下实体店生意惨淡几乎无人幸免。2020年，西西弗冲击20亿的营业目标未能实现。

西西弗某门店[]前员工张弛向[]Tech星球[]透露，目前西[]西弗固定流水[]还可以，但是[]整体营业额一[]直在下降，这[]也是他离职的[]一个关键因素[]。他所在的城[]市门店，周末[]和节假日流水[]从过去单日2[]万多营业额，[]下降到了现在[]的1万多元，[]工作日流水几[]乎很难达到1[]万元，“一个[]季度单店营收[]目标定的是9[]2万元，但实[]际上完不成”[]。

营收下滑直接[]导致员工福利[]缩水，张弛称[]，西西弗福利[]缩水好几年了[]，今年开始大[]裁员，大批总[]监和店长被动[]离职。据他所[]知，“裁掉的[]店长高达15[]0多人”，而[]西西弗全国范[]围内，门店数[]量不到400[]多家，极海品[]牌监测数据显[]示，截至20[]23年2月，[]西西弗在全国[]75座城市共[]有362家门[]店。相当于裁[]掉了近一半店[]长。

书店业绩下滑[]，焦虑层层传[]导到基层销售[]人员。张弛称[]，西西弗内部[]现金流紧缺，[]大裁员只是一[]个显性常规动[]作。公司硬性[]要求所有门店[]销售储值卡，[]每天必须售卖[]，卖不出去的[]话，要么员工[]自己充值完成[]KPI，要么[]就会被勒令“[]凌晨十二点写[]检讨”。

虽然西西弗仍[]在扩张，最近[]有4个城市新[]店开张，但新[]店质量很难与[]过去门店相提[]并论，“现在[]新店的质量下[]滑，我们多年[]老店也才坏个[]灯泡，新开一[]年的店老是跳[]闸，炸水管”[]，张弛说道。[]

卖书已不是好生意，咖啡文创定价高遭诟病

城市需要网红[]书店。

书店存在的价[]值早已超越卖[]书本身。不少[]城市将书店当[]成一个文化品[]牌引进，书店[]成了一个城市[]招商引资项目[]，引流手段，[]起到文化背书[]的作用，在书[]店引流带动下[]，可以提升整[]个文化中心、[]shoppi[]ngmall[]的文化品位。[]作为补偿，城[]市对书店进行[]一定程度的房[]租减免或补贴[]的优惠政策。[]

当下，书店已[]经成为一种公[]共文化设施，[]城市基础文化[]设施。

但实体书店早[]已不是一门好[]生意。

实体书店的优[]势逐渐在衰减[]。丁永勋向T[]ech星球表[]示，他本人对[]书店行业整体[]上没有那么悲[]观。国家现在[]对实体书店也[]有一定扶持跟[]补贴，像北京[]市一年给实体[]书店的预算便[]高达上亿元。[]

但他也坦陈，书店仅卖书肯定竞争不过网络渠道，线上购物更方便，不受空间限制，折扣也更低。书再全也不可能比网上全，而且书店空间容量有限。当下实体书店，80%品种是重合的，拥有独家性的书籍更是凤毛麟角，“一个书店如果不提供卖书以外的其他功能，生存价值可能就要打个问号。”

为了增加溢价[]空间，书店们[]几乎将商业模[]式做成了统一[]模式:书店+[]咖啡店+文创[]+活动讲座。[]

但网红书店商[]业模式可持续[]性存在诸多不[]确定性，它们[]赖以生存的咖[]啡、文创等高[]利润产品，因[]为定价过高被[]消费者诟病越[]来越严重。

风入松无论是[]书籍还是咖啡[]，定价理念都[]是尽量低价。[]出资人的意见[]是，咖啡定价[]不能超过20[]元，北大学生[]持学生卡可以[]享受9.9元[]低价优惠。但[]其他网红书店[]，一杯咖啡至[]少30元起步[]。西西弗书店[]咖啡，一杯普[]通的拿铁在一[]线城市高达4[]0多元。茑屋[]书店北京店，[]一杯最简单的[]美式咖啡售价[]30元，一份[]培根鸡蛋三明[]治48元。

茑屋书店的开[]业红利，已经[]随着商品高定[]价而逐渐变得[]口碑崩坏。有[]网友吐槽，月[]薪两万，去不[]起茑屋书店，[]文创品汇率高[]达1:10。[]一本便利贴4[]8元，一张尺[]寸不大的贺卡[]32元。一双[]自称限定的袜[]子，零售价1[]40元，一个[]精致的陶瓷餐[]盘，高达54[]9元。一件并[]不复杂的衬衫[]，售价近10[]00元。

西西弗前员工[]张弛表示，西[]西弗比较挣钱[]的是儿童书和[]文创。书籍毛[]利都低，不过[]儿童书，码洋[]高，比普通图[]书赚得多。文[]创利润点高，[]很多成本很低[]卖的极贵。“[]一个本卖你4[]2元，那种街[]边5元一个的[]蹦蹦鸡，卖你[]20元”。咖[]啡甜点利润更[]高，很多甜点[]是预制菜，冷[]冻配送。

书店的功能在[]增多，但本质[]越来越接近于[]“花瓶”。张[]弛表示，以他[]一个店员的视[]角来看，现在[]大部分人走进[]书店不是为了[]消费，而是为[]参观。看看文[]化，看看满墙[]的书，拍照打[]卡发个朋友圈[]，一切结束。[]有些办公或学[]习的人，点一[]杯巨贵又难喝[]的咖啡，待一[]下午或一天，[]其实就是买座[]位，不是为了[]喝。“其实从[]个人感情来说[]是伤心的，因[]为我是喜欢才[]在书店工作，[]可是现在的人[]好像不喜欢书[]。”