把“老外”变“老铁”，快手找到方法论了吗？

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过去我们常说社区产品的问题是变现，但靠着电商业务，快手找到了支点。

一季度快手不[]仅营收增长了[]，净利润也大[]幅提高，其中[]营收同比增长[]16.6%，[]来到了294[]亿元，净利更[]是大超预期，[]一季度赚了4[]1亿元。

具体来看，快手一季度电商等其他收入42亿，同比增长48%，超出市场预期的39亿。赚钱也少不了“广进计划”带来的支出缩减，不仅销售及营销费用占比从去年同期的34.6%下降到了31.9%，行政支出也砍了一半。

不过伯虎财经[]认为，更关键[]的数据来自海[]外。

2024年第一季度，快手海外营收同比增长193.2%，达到9.91亿元人民币，来自营销收入同比增长接近3倍。

快手找到了把[]“老外”变“[]老铁”的方法[]论了吗?

快手的坎坷出海

如果说在商业[]化这个层面，[]无论是直播电[]商、泛货架电[]商还是本地生[]活，快手都要[]慢抖音一步甚[]至好几步，那[]从全球化来看[]，快手差的更[]远。

和tikto[]k早早加入1[]0亿用户俱乐[]部不同，用一[]句话形容快手[]的出海就是，[]起了个大早，[]也没赶上晚集[]。

很难说快手对[]出海不够重视[]。

2017年快[]手就开始部署[]出海，彼时抖[]音还只是初入[]赛道的行人，[]而快手是日活[]逼近7000[]万、投资拿到[]手软、已经在[]国内验证过方[]法论的行业巨[]头。

根据相关媒体[]报道，有快手[]员工会议称，[]快手CEO宿[]华曾在内部会[]议上表示，快[]手已经在国内[]获得成功，将[]这一模式复制[]到全世界，征[]服海外市场，[]只是时间问题[]。

2016年底[]，在俄罗斯和[]韩国等地区上[]线国际版短视[]频产品Kwa[]i后，快手加[]速了国际化的[]脚本。一方面[]挖来了字节国[]际业务总裁刘[]新华来负责海[]外市场开拓，[]另一方面把K[]wai的覆盖[]范围推进到了[]巴西、印尼等[]市场。

但快手的进展远不如tiktok顺利。虽然通过烧钱，Kwai的下载量一度冲到巴西、印尼、俄罗斯等国家Google Play和App Store下载量第一，但留存数据很差。2018年8月，Kwai印度版日下载量从高峰期的几十万减少到1万，有时甚至是4位数，其他几个市场的情况也大同小异，刘新华也因此离职。

随后接任的负[]责人包括创始[]人程一笑、前[]滴滴国际化事[]业部首席运营[]官仇广宇等也[]都折戟而归。[]

折戟的原因被[]普遍归因于两[]个。

一个是增长主[]要靠烧钱，但[]又缺乏战略定[]力。比如K3[]战役开打后，[]快手在北美上[]线了短视频应[]用Zynn，[]启用了通过邀[]请用户就可以[]得到现金奖励[]的裂变玩法:[]每邀请一名用[]户可以获得2[]0美元，邀请[]五名新用户可[]以获得110[]美元。

这可比拼多多[]大方太多。

但一方面，烧钱总会面临合规等方面的影响。靠着“钞能力”，Zynn一度冲到了美区iOS总榜第一。但短视频的核心还是内容，在因为推广违规被封后，重新上线的Zynn热度大降。

另一方面，竞[]争对手可能比[]你更有钱。在[]拉美市场，快[]手复刻了烧钱[]的打法，比如[]赞助美洲杯、[]拉新可获得6[]美元的奖励。[]TikTok[]进场后，直接[]把奖励的幅度[]拉升到了20[]美元，这也让[]其日活迅速超[]过了快手的K[]wai。

根据光子星球[]报道，有业内[]人士透露，字[]节出海很坚决[]，但快手很犹[]豫，对究竟要[]投入多少钱很[]难下决心。

第二个是缺乏[]本地化运营。[]此前一位长期[]关注快手海外[]人士评价说。[]在过去，快手[]海外业务以国[]内员工居多，[]而解决文化差[]异等问题的方[]法，主要是通[]过招聘一些在[]华外籍员工。[]

但想把“老外[]”转化成“老[]铁”，光靠国[]内的方法显然[]没那么容易。[]无论是国内还[]是海外，快手[]都主打一个佛[]系，认为平台[]不做引导，让[]用户自发生成[]内容，让用户[]的兴趣成为视[]频筛选的标准[]。这也导致快[]手的出海产品[]被贴上的往往[]不是社媒而是[]赚钱的标签。[]

相对应的，T[]ikTok上[]到高管、下到[]基层都选择在[]当地招募，大[]量复用本地团[]队的运营经验[]。

本地化，快手找到了解药?

从去年的数据[]来看，快手海[]外业务的好转[]并不是昙花一[]现。

根据快手20[]23年报，去[]年四季度快手[]海外业务收入[]总额达到8.[]47亿，同比[]增长近200[]%，同时快手[]海外业务在线[]营销收入同比[]增长超过30[]0%。

在支出端，快[]手的拉新费用[]同比大幅降低[]超30%。此[]消彼长之下，[]快手海外业务[]整体经营亏损[]同比减少63[].2%，环比[]经营亏损也进[]一步收窄。

事实上，从疫[]情后开始，随[]着资本市场走[]入寒冬，快手[]在盈利层面压[]力山大。表现[]在具体业务上[]，快手收缩了[]国际化的战线[]，把赚钱摆在[]了首要位置。[]

2022年3月，快手对国际业务进行整合，把原海外商业化业务团队和原公司商业化事业部支持海外商业化业务的团队合到一起，成立了国际化商业化部。在快手影响力最大的巴西和印尼市场，快手自建商业化团队，其他地区则通过授权代理的模式来获取收入。

同年8月，负[]责商业化的马[]宏彬将转岗至[]快手国际化事[]业部，担任负[]责人。马宏彬[]走马上任后，[]给商业化团队[]提出的要求:[]把更多的时间[]放在当地，只[]在西二旗做不[]好出海业务的[]本地化。

这种策略上变[]化体现在快手[]的海外市场表[]现里。

以巴西为例。[]一方面，针对[]足球这个举国[]爱好，Kwa[]i从2021[]年到2023[]年坚持赞助巴[]西国家男子足[]球队和女子足[]球队，同时从[]今年开始，K[]wai还赞助[]了巴甲球队弗[]拉门戈俱乐部[]。通过这种更[]方式，快手在[]不断扩大自己[]海外影响力。[]

另一方面，作为著名的大熔炉，巴西有着非常复杂的社会形态和悬殊的社会阶级之分，如何让自己被看到甚至完成阶级跃升有着巨大的需求。

根据去年的数[]据，在巴西地[]区，“老外”[]们已经有转变[]为“老铁”的[]趋势:快手的[]Kwai日活[]跃用户（DA[]U）同比增长[]13%，每位[]日活跃用户的[]日均使用时长[]超过75分钟[]，已成为了巴[]西老铁的头号[]时间杀手。

此前，快手首[]席财务官金秉[]在沙特资本市[]场论坛上表示[]，快手计划很[]快在沙特阿拉[]伯利雅得设立[]办事处。他还[]表示，除了中[]东、北非和巴[]西，东南亚也[]成为了快手的[]目标市场之一[]。

写在最后

作为一款短视[]频应用，用户[]规模和商业化[]能力是快手的[]一对翅膀。在[]国内，快手亦[]步亦趋的跟随[]抖音做着商业[]化，但受限于[]用户规模，很[]难对其完成超[]越。因此海外[]才是更大的机[]会所在。

从外部竞争来看，过去tiktok一直是全球化做的最好的公司，但来自北美的监管压力影响的不仅仅是北美市场，可能也会波及其他市场。这是机会，也是警钟。而从商业化的层面来看，无论是电商还是广告，Kwai也将会面临本土和其他中资公司的挑战。

未来快手国际业务的挑战仍然重重。