卷疯了的文旅短剧，还在等爆款

声明:本文来自于微信公众号定焦（dingjiaoone），作者:王璐，授权站长之家转载发布。

文旅短剧的风口来了。

最近短剧编剧[]七七接到某地[]方文旅局的邀[]约，为他们写[]一部短剧，介[]绍当地的自然[]风光。

对于文旅局拍[]短剧，七七没[]有感到意外，[]最近几个月，[]她经常在各大[]社交媒体上刷[]到各地寻文旅[]短剧编剧的帖[]子，身边不少[]同行也在做。[]「定焦」随机[]询问了几位短[]剧导演、制片[]，他们均表示[]，做过或者正[]在做文旅短剧[]，有人甚至从[]去年便已经开[]始。

什么是文旅短[]剧?

在形式上，它[]和大众熟知的[]商业短剧很像[]，单集时长2[]-3分钟，主[]打爽感和快节[]奏，但由当地[]文旅部门牵头[]，其目的也不[]是让用户花钱[]追剧，而是让[]其被剧中的自[]然和人文风光[]吸引，前去旅[]游打卡，带动[]当地的文旅市[]场。

可以理解为，[]用低成本的短[]剧复制长剧“[]一部剧带火一[]座城”的盛况[]，例如《去有[]风的地方》之[]于大理，《繁[]花》之于上海[]黄河路。

今年1月，国[]家广电总局发[]布“跟着微短[]剧去旅行”创[]作计划，鼓励[]“微短剧+文[]旅”融合促进[]消费。在政策[]鼓励之下，各[]地广电行业、[]文旅部门更是[]批量行动，推[]动着文旅短剧[]的火爆。

不过，文旅短[]剧在题材类型[]、播出渠道、[]商业模式上，[]和商业短剧有[]着很大不同。[]如何把握创作[]尺度、如何将[]景点更好的融[]入故事中、如[]何既起到宣传[]效果又让观众[]爱看，是编剧[]们和文旅部门[]还在探索的问[]题。

文旅短剧，还在等待更多爆款。

文旅短剧，火了

制片人詹智坤[]最近忙坏了，[]他接到了河北[]、重庆、新疆[]等全国多地抛[]来的橄榄枝，[]找他合作文旅[]短剧。

他之前主做商业短剧，今年2月才开始接触文旅短剧，幸运的是，第一部拍摄的《遇见，我的欧阳修大人》反响不错。这部剧在唐宋八大家之一的欧阳修故里永丰县，恩江古城、西阳宫等地取景，由金文瀚执导，在爱奇艺首播，全网曝光度破3亿。这部剧的成功，也让多地文旅局找到他想合作。

詹智坤感受到，文旅短剧已经成了风口，并且会持续升温。

现在的文旅短[]剧有多热?

「定焦」了解[]到，不论是香[]港、新疆这样[]的热门旅游目[]的地，还是张[]家口这样相对[]冷门的城市，[]都在做文旅短[]剧。甚至有的[]文旅部门还没[]有拉来投资、[]没想好宣传当[]地哪一个景点[]，便开始筹备[]短剧剧组了。[]

从数据来看，[]DataEy[]e《2024[]年微短剧买量[]投流数据报告[]》指出，文旅[]短剧将成为今[]年短剧市场重[]要的新生力量[]，迎来大爆发[]，预计202[]4年短剧投流[]规模超400[]亿。

文旅短剧的火，可以总结为三大原因:旅游行业的火爆;短剧形式受欢迎且成本可控;政策的支持和鼓励。

从去年开始，[]每隔一段时间[]便会出现一座[]网红城市，前[]有淄博烧烤、[]哈尔滨小土豆[]，后有天水麻[]辣烫、开封王[]婆等。

据文化和旅游[]部数据，今年[]“五一”假期[]，全国国内旅[]游出游合计2[].95亿人次[]，同比增长7[].6%，国内[]游客出游总花[]费1668.[]9亿元，同比[]增长12.7[]%，较201[]9年同期增长[]13.5%。[]

全民旅游的热潮之下，各地文旅部门也卷“疯”了，通过美食、服务，甚至说媒等法子吸引各地游客。而影视剧的形式与文旅天然存在一些结合的空间，此前也有过很多成功案例，比如《去有风的地方》带火了大理凤阳邑村，《繁花》让上海黄河路一夜变网红景点。近期，《我的阿勒泰》播出后，新疆又成了当下最火的旅游目的地之一。

卷疯了的文旅短剧，还在等爆款

不过，在实际[]操作层面，对[]于文旅部门来[]说，一部长剧[]的资金投入和[]创作门槛很高[]。直到去年短[]剧这种形式爆[]火，他们才开[]始了新尝试。[]按照几位从业[]者的描述，去[]年下半年，以[]保护文物为题[]材的短剧《逃[]出大英博物馆[]》小范围出圈[]后，文旅短剧[]便被各地盯上[]了。

成都市兴文投资发展有限公司总经理赵斌告诉「定焦」，“很多旅游景区的旅游资源和城市资源，并不具有拍摄长剧的条件，但其中又有一个闪光点，用短剧呈现，可以达到事半功倍的效果。目前文旅短剧是作为宣传营销的一个有益补充。”

再加上政策的[]支持，大家的[]热情就更高了[]。

今年1月，国[]家广电总局发[]布“跟着微短[]剧去旅行”创[]作计划，目标[]是在2024[]年创作播出1[]00部主题优[]秀微短剧，推[]动一批实体取[]景地跟随微短[]剧的热播“出[]圈”。

首批创作计划[]推荐目录中的[]微短剧《我的[]归途有风》，[]讲述了一位都[]市白领回到四[]川乐山挖掘非[]遗美食的故事[]，巧妙地将乐[]山的美食文化[]、地域文化融[]入剧情，播放[]量超1.9亿[]，在春节期间[]小范围出圈，[]直接带动乐山[]当地的旅游市[]场。

文旅短剧，边跑边摸索

文旅短剧虽然已经出现了一些有代表性的作品，但在呈现形式、题材类型、播出渠道、商业模式、合作形式等方面，都和商业短剧有所区别，也没有统一标准。

形式上，文旅短剧横屏、竖屏都有。

一般来说，近[]两年爆火的商[]业短剧统一为[]竖屏模式，每[]集1-2分钟[]，一部剧上百[]集，但文旅短[]剧横竖屏都有[]，单集时长上[]，既有2分钟[]之内的，也有[]的在3-5分[]钟。总集数相[]对较短，《我[]的归途有风》[]只有18集。[]

一位从业者告诉「定焦」，文旅短剧更适合横屏，且单集时长稍微长一点，4分钟左右最好，方便展示风景画面。

播出渠道上，文旅短剧主要在长短视频平台而非小程序。

商业短剧通常[]在小程序、各[]大短剧APP[]里看。而文旅[]短剧更看重爱[]奇艺、优酷、[]腾讯视频、抖[]音等长短视频[]平台。

赵斌告诉「定[]焦」，文旅短[]剧和商业短剧[]的用户画像并[]不重合，相比[]于小程序，长[]短视频平台用[]户群更为广泛[]。

商业模式上，[]两者差异更大[]。

商业短剧纯靠用户付费，大致可分为三种，第一种是单集解锁，大概定价在1元/集;第二种是分次解锁全集，需要9.9元、19元、38元不等;还有一种是高价购买全集，定价基本超过100元。

而文旅短剧对[]用户绝大多数[]是纯免费，据[]从业者介绍，[]文旅短剧的主[]要收入来自广[]告商，比如当[]地的景区或企[]业，有些还能[]获得政府相关[]部门的经费，[]也就是toB[]或toG。

上述从业者解[]释，这主要是[]因为文旅短剧[]的首要目的是[]宣传而非赚钱[]。赵斌认为，[]这一商业模式[]其实还属于传[]统的广告片模[]式，没有完全[]市场化。

至于合作模式[]，商业短剧的[]制作团队相对[]独立，可以做[]平台定制，也[]可以自己全资[]投入，题材类[]型选择度比较[]宽。文旅短剧[]则是倾向于定[]制，制作方服[]务于当地文旅[]部门，赚取剧[]本创作、拍摄[]等制作费。

目前短剧和当地文旅的结合方式比较简单，常见的是成为故事的发生地，围绕这一地点展开男女主的故事，甚至没有太多剧情，主要展示当地风景，让观众看到这一景点即可。而此前比较出圈的《逃出大英博物馆》设置得比较讨巧，女主是一盏从大英博物馆出逃的玉壶，化身成了一位可爱女孩，途中遇到一位在海外工作的中国媒体人，俩人一起回家的故事。该片为用户自发创作，非由文旅部门牵头。

卷疯了的文旅短剧，还在等爆款

各地文旅部门[]也不会给制作[]方下关于播放[]量等方面的K[]PI，顺利拍[]完上线即可。[]制作团队愿意[]接文旅短剧，[]不为赚大钱，[]他们都表示文[]旅短剧现在还[]难以复制商业[]短剧的“一夜[]暴富”，更多[]是为了增加经[]验或者仅仅是[]找个活儿干。[]

文旅短剧的制作成本也相对较低。据了解，500万是上限，很多为十几万一部。做文旅短剧的团队更是五花八门，有的文旅部门会找一些经验比较丰富的团队，但有的因为人脉和资金有限，也会找没有任何长短剧制作经验的小公司。

还在等待更多爆款

文旅短剧处于摸索中，从业者的一致观点是，现在最大的难点在于编剧。

一方面，内容上会受到一些限制，比如短剧里常用的误诊情节，有部分文旅短剧便不允许。编剧七七说，编剧要在题材类型、剧情创作尺度以及故事和景点的融合上，花很大功夫。在商业短剧中，男频向最常见的是战神题材、女频向的是复仇题材。但文旅短剧不太适合古装、复仇以及苦情剧，等于天然失去了“流量密码”。

另一方面，如何平衡好宣传性和商业性，也是一门学问。

七七平时写短[]剧追求的是爽[]感、虐点，而[]文旅短剧主要[]为当地宣传服[]务，两者的思[]路不太一样。[]她举例，如果[]写主角逆袭，[]文旅短剧的逆[]袭主角也得到[]山上逛一圈。[]

她看过一部文旅短剧，第一集大部分剧情讲的是男女主夫妻吵架，剧情十分精彩，但结尾女主突然说自己要去某个山头旅游换换心情，让她一下出戏。她也看到过不主动cue当地景点的短剧，比如男女主在某个风景点相遇，但这种形式让观众很难关注到这一景点。

詹智坤坦言，文旅项目的很多宣传点会导致剧集的商业性（曝光度）下降。为了尽量兼顾短剧的商业性和文旅部门的宣传要求，他们会想很多办法，比如让编剧团队作战，《遇见，我的欧阳修大人》的剧本便是由导演金文瀚，配合四名编剧以及一名剧本杀专家协同完成。

卷疯了的文旅短剧，还在等爆款

“文旅短剧是[]命题作文，我[]可以围绕甲方[]需求创作很多[]故事和创意，[]但不能保证出[]圈。“七七坦[]言。编剧南岸[]告诉「定焦」[]，他们的创作[]方式是，先研[]究透甲方需要[]宣传的点，看[]它们适合一个[]怎样的故事，[]故事为景点服[]务。

另一大难点是[]商业模式。

赵斌认为纯t[]oB或toG[]的形式并不利[]于文旅短剧的[]持续发展，他[]站在文旅景区[]的角度上分析[]，“我们希望[]线上流量能转[]化成线下消费[]，比如观众因[]为这部剧来到[]当地旅游、购[]买某景点门票[]或相关文创产[]品。但目前来[]看，能达到这[]种效果的短剧[]还是少数。”[]

“如果钱花出[]去了以后没有[]结果，任何一[]个景区和任何[]一座城市不可[]能持续这样做[]。”他觉得文[]旅短剧应该走[]ToC模式。[]

但也有从业者[]提出反对意见[]，认为如果T[]oC走分账，[]赚观众追剧的[]钱，不如做纯[]商业短剧。

谁来为文旅短[]剧买单，内容[]创作的出发点[]是服务于文旅[]部门还是观众[]，直接影响着[]文旅短剧的走[]向。大家趋于[]一致的观点是[]，在ToB和[]ToC中找到[]平衡，做有故[]事、有剧情的[]新型文旅剧。[]

此外，从业者[]提醒，对于文[]旅短剧的“短[]”，很多人存[]在理解误区。[]

各地看好文旅短剧，源于国内微短剧超373亿的市场规模，以及策划、创作、拍摄、制作等各个方面所花费的时间比长剧、电影短，但事实是，文旅短剧只是看上去短，想要拍好，其要花的时间、精力不亚于一部长剧。文旅部门要想清楚自己的需求，而不是看到火了就冲进去。

“文旅景区是[]线上线下的经[]营运营逻辑，[]文旅短剧在前[]期要做好充分[]的调研和规划[]，知道景区的[]特色是什么，[]消费的核心卖[]点是什么，不[]然拍出来的东[]西很容易变成[]自娱自乐。”[]赵斌透露，目[]前他们有部关[]于熊猫题材的[]文旅短剧，在[]两三年前开始[]策划，如今正[]在制作中，这[]部剧创作门槛[]不低，单集在[]10分钟左右[]，一部总共1[]00集，成本[]超过千万。