车企搞副业，跨界抢客源？

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最近，蔚来在上海的10家门店上线了NIO CAFE外卖服务，包括咖啡、特饮、儿童饮品等，覆盖了上海兴业太古汇、上海万象城、上海中心大厦等热门地段。

实际上，越来越多汽车品牌开始尝试跨界玩法，不管是推出自有产品还是跨界联名，车企的营销打法更加丰富多元。NIO CAFE的推出有何意义?跨界能给汽车品牌带来什么?

跨界做咖啡，蔚来目的何在?

当下，现在越[]来越多汽车品[]牌更强调体验[]感、科技化与[]服务，这在新[]能源汽车上尤[]为明显，而体[]验店在用户触[]达与向消费者[]传递品牌价值[]观上，有着天[]然的优势，这[]也是许多汽车[]品牌重点运营[]的场景。

蔚来CEO李斌深谙这个道理，他曾经表示:“蔚来汽车的商业模式建立在用户体验上，蔚来和其他的造车企业最大的区别在于:有的公司只围绕车去思考，但蔚来将人放在首位去思考。”

基于此，蔚来从用户需求出发，发展出换电技术和服务这两大特色。换电技术很大程度上缓解了车主的里程焦虑，而服务则是通过极致用户体验，为用户创造愉悦的生活方式，从而打造出品牌差异化的竞争力。

在蔚来服务体[]系中，最出名[]的莫过于 NIO House（[]蔚来中心）。[]官方定义中，[]NIO House 是蔚来用户分[]享快乐、共同[]成长的生活方[]式社区，常开[]在一二线城市[]核心商圈。在[]蔚来中心，消[]费者不仅能够[]看车试驾，还[]可以享受会议[]、阅读、咖啡[]特饮等服务。[]

其中，咖啡是[]蔚来维系客户[]的重要方式，[]也是蔚来投入[]颇多的一项服[]务。蔚来选择[]卖咖啡，很大[]程度上是迎合[]了当下年轻人[]的消费潮流。[]一方面，年轻[]用户是新能源[]汽车的目标受[]众群体，而咖[]啡能够起到一[]定的连接用户[]作用，另一方[]面，跨界这件[]事本就很容易[]勾起用户的好[]奇心，能够打[]破以往品牌单[]向传递信息给[]消费者的局面[]，从被动接受[]信息变成主动[]了解。

近期，蔚来还推出了“2024蔚来咖啡大师赛”，吸引众多选手参与其中，许多用户在社交平台上晒出了自己的参赛作品与参赛过程。无形中为品牌的传播进行造势，助力品牌扩大社交声量，为蔚来咖啡带来更多关注度与流量。

车企搞副业，跨界抢客源？

图源小红书截图

据了解，蔚来[]咖啡的售价在[]28元-36[]元不等，特饮[]售价48元，[]价格对标星巴[]克，尽管价格[]颇高，但依旧[]有不少车主买[]单。而NIO[] CAFE外卖[]服务上线，不[]仅扩大了蔚来[]咖啡的市场影[]响力，也拓宽[]了蔚来汽车获[]客的渠道。

此外，蔚来还在品牌换电站内上线了“加电咖啡业务”，并提出「三分钟换电，一分钟买咖啡」的口号，诠释换电方便快捷，只需要一杯咖啡的时间，换电技术与咖啡业务的有机结合，进一步凸显蔚来人性化的服务。

车企搞副业，跨界抢客源？

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整体来看，蔚来汽车卖咖啡，更像是利用咖啡元素搭建起了品牌营销全新的、沉浸式的体验场景。在用高品质咖啡触达目标客群的同时，也顺势解决了品牌吸引用户、留客体验的难题，让更多消费者对蔚来汽车产生兴趣，促进后续的购买转化。

车企跨界，玩法多元

实际上，车企跨界已经不算新鲜事，不管是像蔚来一样打造自有品牌，还是车企推出品牌周边产品，亦或是跨界联名，这样的案例比比皆是。

在打造自有品[]牌上，保时捷[]走在了众多品[]牌的前列。早[]在1972年[]，保时捷就成[]立了Pors[]che Design[]这一品牌，以[]销售太阳镜、[]钢笔和手表等[]高端配件而闻[]名。

2005年7月，保时捷与阿迪达斯签订了长期合作伙伴协议，开始推出顶级专业运动装备。2012年又打造了全新的adidasOriginals by Porsche Design系列，把目标消费人群锁定在崇尚街头文化的年轻消费者身上，直到2019年，双方的合作才结束。目前，Porsche Design的产品涵盖了时尚、运动、首饰、家居、电器等多个领域。

对于汽车品牌[]而言，打造自[]有品牌需要投[]入较大的资源[]，并且需要考[]虑品牌的市场[]定位、影响力[]等多重因素，[]并非适合所有[]车企。而推出[]周边产品相对[]成本较低，已[]经成为众多车[]企的标配。

比如小鹏汽车[]APP的商城[]中，分为驾乘[]车品、用车服[]务、智能生活[]、运动户外、[]品牌文创、生[]活服务六个大[]类，其中品牌[]文创这一类别[]包括文创潮玩[]、服饰箱包等[]，可以看到车[]模、太空熊玩[]偶、卫衣、防[]晒服等商品。[]

理想汽车的商[]城则是聚焦汽[]车用品，并打[]造出了爆款商[]品。此前，理[]想汽车官方商[]城上线过50[]0个售价36[]5元的车载无[]线麦克风，2[]5分钟便售罄[]，几天后，补[]货1800个[]，仍在一小时[]内抢购一空。[]

比亚迪、吉利[]、哈弗、通用[]等传统汽车品[]牌也紧跟潮流[]，在商城里增[]加了车载数码[]、家居、服装[]、户外等生活[]化的商品。其[]中，比亚迪制[]造了口罩、洗[]手液等，上汽[]通用五菱则进[]军美食界，推[]出五菱螺蛳粉[]，日产依旧坚[]守老本行，推[]出轩逸汽车座[]椅等。

至于豪华品牌[]，涉猎的范围[]更加广泛，跨[]界服装领域比[]较常见，比如[]法拉利曾与日[]式元老级潮牌[]Bape联名[]，在2021[]年还与彪马共[]同推出了Pu[]maXFer[]rarilO[]NF联名跑鞋[]，每双售价4[]50美元，约[]合人民币30[]60元。宝马[]则是和宝姿联[]合成立的时装[]品牌BMW Studio[]，并在线下开[]出多家门店。[]此外，宾利、[]林肯、奥迪、[]奔驰、玛莎拉[]蒂也都有周边[]产品布局。

不管是推出自有品牌还是打造周边产品，这对汽车品牌都有一定的宣传作用，不过目前车企比较常见的营销方式是跨界联名，从经典动漫IP、游戏到人文艺术，联名方式丰富多元，不断吸引用户的眼球。

五菱宏光为了更好地吸引年轻消费者，尤其是女性用户的关注，选择与迪士尼联名，推出了五菱缤果米奇限定款车型，希望借助迪士尼国际化的品牌，提升车型的形象与定位。同样与动漫IP联名的还有上汽大众全新纯电动SUV ID.4X，推出的宝可梦特别版车型，让不少动漫迷上头。

车企搞副业，跨界抢客源？

图源小红书截图

跨界游戏也有[]精彩案例。早[]在2019年[]，Razer[]雷蛇与蔚来联[]名推出定制全[]新款车型 NIO X RazerE[]S6暗夜探索[]者，全球限量[]88台，售价[]46.78万[]，这一合作让[]不少用户直呼[]酷炫。

此外，人文I[]P也是车圈热[]衷的联名对象[]。哈弗H6国[]潮版作为汽车[]圈的国风车型[]的代表，与敦[]煌博物馆联名[]，在国风爱好[]者圈层引发狂[]欢。今年年初[]，极狐汽车携[]手“与辉同行[]”开启一次全[]新的旅途，在[]中原腹地的探[]寻之旅中，带[]用户感受一场[]文化盛宴。

与明星联名更[]是让我们看到[]了车圈跨界的[]更多可能。奥[]迪A3作为国[]内高人气车型[]，一直有着较[]高的热度，而[]奥迪A3Sp[]ortbac[]k X 王一博联名款[]更是让网友直[]呼“帅到没朋[]友!”，这款[]车全球限量2[]3台，一经推[]出就火爆出圈[]。

跨界能给品牌带来什么?

车企跨界不仅是产品层面的拓展，更是用户体验和生态构建的一部分。

比如蔚来跨界[]卖咖啡，并在[]品牌换电站内[]上线“加电咖[]啡业务”，本[]质上是在完善[]“车生活”服[]务体系，李斌[]曾表示“我们[]不仅仅是一家[]汽车公司，我[]们的使命是为[]用户创造愉悦[]的生活方式”[]，将品牌打造[]为一种生活方[]式，才是蔚来[]汽车品牌策略[]的最终目的。[]

通过“车生活[]”服务体系，[]蔚来与用户一[]直维持紧密的[]连接。从线上[]的蔚来汽车A[]PP到线下的[]NIO House，[]除了基础的充[]电、换电、车[]辆维修/养护[]等项目，还给[]车主们提供了[]社交娱乐空间[]，无论是车主[]、粉丝还是厂[]商人员，都被[]包括在这个社[]交圈中。