拼多多、抖音、淘宝、京东们的“仅退款”之殇

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第一个几乎是全电商标配“仅退款”的618过去了，随之刮起的一场围绕在商家、平台、消费者之间的风暴，却有愈演愈烈之势。

从最后一个头[]部电商平台京[]东跟进生效“[]仅退款”政策[]的去年12月[]29日，到今[]年618前夕[]的168天内[]，风暴眼就已[]经在形成。

3月25日，最早于2021年开通仅退款功能的拼多多，上线了自营店铺“多多福利社”，却很快遭到了大量平台内中小商家的恶意下单。这些对拼多多规则烂熟于心的“自己人”，在大规模下单后又申请仅退款，再对官方客服破口大骂示威。一系列操作之下，导致拼多多的自营店铺4小时后火速下架。

商家诉诸于“[]炸店”的怨气[]，来自于仅退[]款服务的推行[]中，他们认为[]平台没有一碗[]水端平，属于[]刻意讨好消费[]者，无底线地[]纵容没有充分[]证据的仅退款[]订单生效，甚[]至吸引到“羊[]毛党”群体的[]蜂拥而至，导[]致店铺经营困[]难。

2023年的电商大战，各家把最后的一张王牌“价格战”都出尽之后，仅退款成为另一维度上的全新较量。下半年先后开通该功能的抖音电商、淘宝、京东，以及今年1月姗姗来迟的快手电商，都不同程度地吸引到“羊毛党”的侵袭。

一边是各大内[]容社区里，用[]户乐此不疲地[]分享不同电商[]平台的“薅羊[]毛”攻略，一[]边是收不到钱[]拿不回货的商[]家，求助平台[]无门，法律维[]权不稳，不得[]已自发形成民[]间的互助组织[]，用尽手段发[]泄怒火。

引发矛盾的中[]心，平台们则[]只把眼睛盯在[]竞争对手身上[]，一心只当追[]风人，无暇顾[]及其他。然而[]风暴过境之时[]，买卖双方都[]有人获利有人[]受伤，最终遍[]地狼藉的残局[]，又该谁来收[]拾?

从线上被逼到了线下

在任一浏览器的网址栏中，输入“商家互助会”的拼音首字母，就会进入到一个同名网站的首页。它的建立就是为了给被仅退款等难题所困扰的商家，提供一个平台以外的解决之道。

互助会里收录[]了全国各地愿[]意登记信息的[]真实商家。当[]被某一个地区[]的买家用仅退[]款薅羊毛后，[]受害商家就可[]以通过信息联[]系当地同行，[]对方会代其亲[]自上门与买家[]沟通，协商退[]货或退款。

网站虽然粗陋[]，却效果显著[]，据悉已经吸[]引了来自全国[]各地的上万名[]网店卖家。除[]了东北三省、[]云南、贵州、[]新疆、西藏等[]偏远地区外，[]大部分区域已[]经覆盖延伸至[]区县一级。首[]页最下方还有[]显眼的提示，[]山东和上海地[]区的相关求助[]，可以联系当[]地的线上法院[]立案。

由于这种问题[]属于近年新发[]的民事纠纷类[]型，全国各地[]法律部门并不[]能做到统一高[]效地处理。比[]如近日就有北[]京地区的律师[]事务所发出提[]示，“目前北[]京互联网法院[]明确表示仅退[]款是由于平台[]的原因，需要[]找平台处理，[]就算立案通过[]以后连货款也[]不会给到支持[]。”

电商平台并非[]是全然无视商[]家们的苦楚，[]也都设立了相[]关的申诉通道[]。但在遇到与[]买家各执一词[]的情况时，平[]台的倾向性往[]往会表现得明[]显偏袒后者。[]

在消费者的实[]操环节中，发[]起售后尚在跟[]商家沟通协商[]的过程中，平[]台有时就会跳[]出弹窗，提示[]可以直接确认[]仅退款生效;[]而在卖家一侧[]后续的申诉程[]序里，还会因[]为被发现其他[]合规问题而扣[]掉店铺评分，[]甚至罚款。

综合考量各种[]解决方案的性[]价比之后，线[]下直接登门拜[]访，亦或是以[]牙还牙式的侵[]扰，反而成了[]一个个电商卖[]家的上上之选[]。前文中的“[]炸店”还只是[]对平台的示威[]，除了商家互[]助会那种以沟[]通协商为主的[]方式外，商家[]们还会针对不[]管真假的“羊[]毛党”，采取[]以牙还牙式的[]现实侵扰。

最简单粗暴的[]出气方式就是[]电话轰炸。人[]身攻击还只是[]开胃小菜，有[]的商家甚至会[]购买软件，设[]置定时定量的[]连续短信骚扰[]。通过物流信[]息找到买家收[]货地址也并非[]难事，有商家[]就选择在小区[]门口大喇叭播[]放买家信息和[]所作所为，让[]其因惧怕“社[]会性死亡”而[]屈服。

上述部分行为[]显然已经突破[]了法律的禁止[]范围。但按照[]现行法律规定[]解释，消费者[]和商家的买卖[]行为事实上属[]于签订了买卖[]合同，而在合[]同解除后一方[]退款一方退货[]皆属应尽义务[]。倘若出现非[]适格的仅退款[]不退货，消费[]者同样侵犯了[]商家的合法权[]益，构成了不[]当得利。

就是这么一笔[]笔理不清又道[]不明的糊涂账[]，才让买家、[]卖家陷入了无[]尽的口水战之[]中。而此时作[]为提出并施行[]这项政策的平[]台，即使经受[]“网暴”也仿[]佛隐身了一般[]。

隐身的平台

电商平台崛起，离不开千万商家特别是中小卖家的支持。可平台与商家的相爱相杀，也遍布了整个行业的发展历史。

2011年10月11日晚上9点，中国零售电商史上最大规模的一次群体性事件爆发。天猫的前身淘宝商城，因调整商家服务费和保证金规则而引发中小卖家的集体抗议。

第一轮网络上的攻击波造成店铺2000个SPU被下架，后续在线下有上百商家代表聚集在阿里巴巴的总部门口，甚至有人在香港给马云布置了灵堂恐吓。这起“十月围城”，最终以时任淘宝商城总裁的张勇坚定地不妥协，马云却亲自出面安抚将新规金额减半而平息。

新规的出发点[]，其实就是阿[]里巴巴面临上[]市后的公众监[]督和舆论风险[]，决心打击假[]冒伪劣商品提[]高平台品质，[]变相地拉高“[]让天下没有难[]做的生意”的[]门槛。

后来淘宝和天[]猫的双双成功[]，证明了张勇[]的英明决策，[]却也给拼多多[]留下了撬动墙[]角的空间。当[]初被阿里巴巴[]抛弃的低质商[]家，摇身一变[]为拼多多上瞄[]准五环外市场[]的白牌店铺，[]帮助拼多多实[]现了弯道超车[]。

做大做强的拼[]多多，同样不[]能忽视这些“[]功臣”给消费[]者一侧带来的[]不好体验，仅[]退款政策也就[]应运而生。拼[]多多最早还只[]是把仅退款模[]式应用在社区[]团购大战时期[]的生鲜领域。[]毕竟生鲜品类[]的商品会被时[]效严重影响品[]质，即使是退[]回手中的货品[]对于商家来说[]也价值不大，[]反而带来更高[]的库存和处理[]成本。因此，[]该模式受到了[]当时平台上买[]卖双方的欢迎[]。

成功的试点和[]平台之间用户[]争夺的加剧，[]让拼多多开始[]大胆激进地快[]速推广仅退款[]。电商平台上[]的退货难不是[]一个简单的运[]费险就可以解[]决，仅退款可[]以进一步消除[]用户下单的顾[]虑，刺激消费[]潜力;更多的[]用户来到平台[]上对于商家来[]说不可能是个[]坏事，而优质[]的商家理论上[]不会受到仅退[]款影响，仅退[]款还能作为一[]个有效的淘汰[]机制驱逐劣币[]，何乐而不为[]?

看似多方共赢[]之举，如今却[]酿成不可调和[]的矛盾风暴，[]问题还是出在[]作为平台方所[]追逐的利益点[]，出现了对立[]。在仅退款的[]完美理论环境[]里兴风作浪的[]，其实就是那[]一小撮“羊毛[]党”和低质商[]家，一方想要[]不劳而获以占[]便宜为荣，一[]方想要假冒伪[]劣低成本获利[]。

作为平台方的[]角色，本应对[]这两个群体深[]恶痛绝。但平[]台之间的白热[]化竞争，让它[]们来不及分辨[]流量的优劣，[]先要统统拢在[]怀里。平台本[]应可以在商家[]入驻的环节设[]置门槛，却不[]敢轻易放过一[]丝提高GMV[]的机会;平台[]也可以根据用[]户行为提高仅[]退款的生效门[]槛，但一次申[]请失败很可能[]就让用户转投[]其他电商的怀[]抱。

至少在流量之[]争结束之前，[]隐身装死可能[]是平台无奈之[]下的选择。

受了伤但不能停

骂战、冲突还在继续，司法负担都有明显增加，叫停仅退款的声音愈发密集。有商家一侧的舆论，把仅退款称之为中国版的“0元购”，显然也有过度夸张和因噎废食之嫌。

从短期的视角[]来看，仅退款[]政策当然是电[]商平台对消费[]者一侧的利益[]保护和倾斜。[]由于倾斜程度[]的不当，或是[]判定标准的宽[]松，进而产生[]商家利益的损[]失，应该解决[]的是平台判定[]的问题。

毕竟放到长远[]视角中去，仅[]退款政策会吸[]引到更多的用[]户来到平台上[]消费，这对于[]以卖货为生的[]店铺，和抽取[]商家佣金的平[]台来说，属于[]更光明的未来[]。

根据PayPal去年发布的一份Happy Returns报告显示，有81%比例的美国数字购物者在首次向商家购买前，会查看其退货政策;超过55%比例的人表示，他们放弃购买是因为退货政策没有提供方便的退货选择。Wunderman Thompson在2023年4月的一项调查中也发现，全球有36%的购物者表示，免费退货会鼓励他们直接从商家那里购物。

事实上，美国最大的电商平台亚马逊才是仅退款政策的鼻祖。早在2017年10月，亚马逊就在售后政策中加入了退款不退货服务，并向平台上的卖家解释称，“卖家要求这样做是因为，在很多情况下，它能够让你节省退货运费和处理成本，并降低客户拖货不满率，从而提高您的评级。”

线下零售业也[]遵循了这一原[]则。美国传统[]零售巨头Co[]stco，因[]奉行奇葩的退[]换货政策而全[]球闻名。食物[]类的商品允许[]食用一半后退[]回剩下的一半[];购买使用超[]过数年的商品[]依然可以申请[]全额退款;甚[]至充值的会员[]卡在截止日期[]前都可以免费[]退会员费。

Costco[]的商业模式不[]可与国内的电[]商平台完全类[]比，B2C的[]宽松退货政策[]由自身承担成[]本压力，C2[]C的电商平台[]则可以把损失[]转移到经营店[]铺的卖家身上[]，甚至出于对[]消费用户的讨[]好，让一些无[]辜的卖家承受[]不白之冤。

既然是平台的[]短期竞争造成[]了目前的恶果[]，应该作出调[]整的当是平台[]自身。眼下的[]市场趋势不复[]当年赢者通吃[]的红利，长远[]的比拼更需要[]侧重内功的修[]炼。如今被大[]模型技术重新[]推上风口浪尖[]的AI，也渐[]渐成为头部电[]商的基础能力[]。想要在买家[]和卖家之间扮[]演好一位公平[]公正的裁判，[]并不是能不能[]的问题，而是[]想不想的事情[]。