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提起唯品会，近期最深人心的场景莫过于——热播剧《玫瑰的故事》的中插广告。画面里朱珠穿着白色波点的法式上衣，身姿曼妙，眼光流转，说出了那句令人耳熟能详的广告词。
去年《繁花》热播，唯品会也没有缺席植入，网友看到广告时猝不及防，还喊话王家卫，可否连中插广告一起拍摄。
类似的事几乎[]每天都在发生[]，有现代剧的[]地方就会有唯[]品会，无论是[]大爆剧还是热[]门综艺，唯品[]会次次不落。[]
这样的营销动[]作非常合理，[]众所周知，唯[]品会用户群体[]以中年女性为[]主，她们或是[]小家庭中掌管[]财政大权的主[]妇，需要承担[]全家人的购物[]目标;或是职[]场中既注重品[]牌又想要低调[]、同时还关注[]性价比的女领[]导。
有了这些消费[]力行走在“金[]字塔顶端”的[]忠实用户，本[]该美美躺平的[]唯品会，似乎[]又不甘于此。[]
前不久，唯品会突然心血来潮，与二次元浓度、梗密集程度双高的年轻人社区——B站达成合作，想要玩点另类的营销花活。
7月3日，B[]站官宣推出“[]唯火计划”，[]顾名思义，就[]是B站为唯品[]会量身定做的[]一套涵盖种草[]与转化的整合[]营销方案。继[]星火计划（阿[]里）、京火计[]划(京东)之[]后，唯品会也[]登上了B站的[]列车，加入与[]年轻人共舞的[]行列。
这不禁让人好[]奇，B站与唯[]品会，志向不[]同、风格迥异[]、用户画像重[]合度低的两位[]选手，该怎样[]合作，又会碰[]撞出什么样的[]火花?
来到B站，唯品会成了三口娘
“入乡随俗”[]这四个字，是[]唯品会来到B[]站后营销路线[]的真实写照。[]
首先，唯品会[]给自己选择了[]一个拟人化的[]称谓，并不是[]常见的“小唯[]” “小会”，而[]是“三口娘”[]。不得不承认[]，“娘”字一[]出，二次元的[]味对了，一切[]都抽象了起来[]。
但这还只是第一步，更抽象的是三口娘给大家模仿张元英转圈（韩国女团爱豆）、大跳科目三、爆改奢香夫人，以及紧跟时事发布涨粉利器——猫meme视频。
如此一来，弹幕与评论区都疯了，网友纷纷感叹“这个世界终于颠了”，不敢相信这是唯品会的官方账号，待情绪稳定下来后，又开始担忧起小编的精神状态。
看得出来，为[]了涨粉与流量[]，唯品会打破[]了固有的品牌[]形象，开始与[]年轻人“玩在[]一起”，又或[]者“三口娘”[]皮下的运营者[]本身就是一名[]00后。
当然，除了官方账号下场造梗玩梗之外，更多UP主也开始分享唯品会的好物、穿搭，“挖宝” “大牌捡漏”也成为了这类视频的高频词。未来也许会看到唯品会与B站不同物种之间的化学反应能创造出更多另类多样的内容营销途径。
至此，唯品会已经不再是曾经那个“不讨好年轻人，只想稳住基本盘”的传统货架电商了。
或许是身处社[]媒时代久了，[]在一众高喊“[]得年轻人得天[]下”的市场教[]育中格格不入[]，唯品会也不[]得不开始尝试[]迈出舒适圈。[]
唯品会董事长兼CEO沈亚曾表示，2023年唯品会取得了超出预期的业绩，服装品类继续推动增长，表现优于行业平均水平一整年，帮助公司首次实现了2000亿元年度 GMV 总额。
唯品会财报数据也显示，截止到2023年12月31日，已经持续45个季度盈利，过去一年也是唯品会历史上盈利最高的一年。
在电商平台纷[]纷卷低价、拼[]刺刀的当下，[]能够偏安一隅[]已实属不易，[]更何况唯品会[]还能在稳守“[]小而美”的同[]时捷报频传，[]这样的信号恰[]恰正是唯品会[]走出舒适圈的[]底气所在。
一位业内人士[]向刺猬公社透[]露:“早在今[]年三月的高层[]业绩会议中，[]唯品会就表示[]有意在202[]4年积极获客[]，并适当增加[]市场费用。尤[]其是原来没有[]合作或者合作[]比较少，但用[]户体量较大的[]社区——小红[]书、B站等平[]台都有一定的[]投放空间。”[]
由此可见，下[]半年唯品会或[]将继续加大品[]牌动作，持续[]在社交媒体、[]短视频平台扩[]大知名度，面[]向年轻群体进[]行品牌输出，[]吸引更多年轻[]人来唯品会下[]单，平衡当前[]用户的年龄构[]成。
当然，对于B[]站而言，牵手[]唯品会不仅能[]够更快速地将[]流量变现，还[]能丰富货盘、[]补充基建，为[]直播带货等业[]务赋能，未尝[]不是一种“双[]向奔赴”。
电商平台，来B站搞团建
今年5月，B[]站COO李旎[]在电话会议中[]就已经预判了[]618期间的[]广告收入增量[]，她提到，今[]年618整体[]平台预算的同[]比涨幅超过3[]0%。B站在[]所有电商节点[]的预算和客户[]预算占有率正[]在持续提升。[]
从这个层面来看，与其说B站缺席了618，倒不如说它以身外之姿，成为618最大的隐形获利者之一。商业化之路上，B站的电商合作伙伴也越来越多。
从共建“星火计划”的淘宝，到 “京火计划”的京东，再到UP主们最大的金主之一拼多多，B站已经将国内主流电商平台的商品库全部打通。除此之外，唯品会、1688、得物、闲鱼等二线电商平台，也加入合作版图，纷纷在B站投放广告。
每逢618、双11，各家电商为了让消费者掏出钱包，打得不可开交。而此时B站就如同一个大型中转站，将各家的“特惠传单”，汇聚到了一起。
电商平台为什[]么都选择B站[]，主要有两个[]原因。
一方面，B站的电商策略，为外部电商平台提供了充分的合作空间。
和目前大多数[]互联网内容社[]区/平台不同[]，B站采取的[]电商策略并非[]独守一隅。抖[]音、快手都致[]力于做闭环，[]小红书也在打[]造闭环电商的[]末期，只有B[]站选择了“大[]开环”战略吃[]“百家饭”，[]自然成为电商[]平台的争夺对[]象。
B站“大开环[]”战略始于2[]022年第三[]季度，是指将[]B站内容生态[]向淘宝、京东[]等头部电商平[]台开放进行导[]流，把基于内[]容的交易流量[]输出到站外，[]以此取代站内[]种草、站内交[]易的闭环商业[]路径。
数据显示，“大开环”战略为B站带来了商业变现的持续增长。今年618大促期间，由带货拉动的B站效果广告收入同比增长93%。电商平台、数码家电、家居家装成为本届618B站带货广告收入增速最高的三大行业，其中来自电商平台的带货广告收入是去年同期的14倍。
另一方面，作为年轻人最喜爱的视频社区，B站的核心用户们拥有更具潜力的“成长线”，消费场景多元丰富，由此成为电商平台的“必争之地”。
比如，最近的高考季，美食区UP主 @南翔不爱吃饭 将回收后的废旧手机重新炼制成黄金，取“金榜题名”之意，视频的全站排行榜最高第9名。
作为这期视频[]的赞助商，二[]手闲置交易平[]台转转获得了[]巨大的流量曝[]光。随着一批[]批年轻用户的[]成长，每到求[]职、结婚、生[]子等重要的人[]生节点，B站[]社区内3C数[]码、家居家电[]、母婴用品等[]多领域的消费[]需求，也会随[]之增长。
B站社区的内[]容生态、用户[]的高留存和强[]粘性、UP主[]与粉丝的情感[]链接，会进一[]步提升用户对[]于品牌的接受[]度和信任度。[]今年618，[]某国产净水器[]品牌从B站引[]导的新客率高[]达70%，且[]其商品客单价[]超2000元[];某国产营养[]食品品牌在大[]促当天的B站[]投流ROI达[]到7，女性用[]户成为了该品[]牌的购买主力[]。
2024AD[] TALK营销[]伙伴大会上，[]B站发布了一[]系列商业产品[]、技术的提效[]计划，并基于[]品牌主最关注[]的需求，即如[]何更好地打透[]年轻人心智、[]在B站做好营[]销，提出了“[]发新品、年轻[]化、交易转化[]、大节点”的[]四大场景营销[]解决方案。
以1688为[]例，近期B站[]与1688合[]作联动了“穷[]开心之夜”—[]—先让168[]8成为一名U[]P主，拉近与[]用户的距离;[]再通过与用户[]们共创，以“[]草台班子”的[]定位，邀请观[]众姥爷们推选[]宝藏UP主共[]创晚会;并在[]社区内公开喊[]话这些UP主[]，举办一场盛[]大的晚会。
在宣传期内，[]1688的品[]牌搜索量环比[]增加近600[]%，品牌相关[]内容词云和“[]穷开心”“学[]生党”“平替[]”强绑定，品[]牌官号粉丝量[]增长119倍[]，直播结束后[]依然在涨粉。[]
这也证明了B[]站晚会的实力[]，一场活动，[]调动整个社区[]的力量，用户[]们既是参与者[]，也是“氛围[]组”，更是新[]的品牌形象持[]续向外裂变的[]“自来水”。[]
从实际效果看[]，B站的营销[]模式正在帮助[]电商平台找到[]更新潮有趣的[]定位，并通过[]长效活动打透[]年轻的消费群[]体，进一步释[]放用户的商业[]价值。
年轻化，一场旷日持久的“叙事战争”
在社交媒体时[]代的洪流中，[]“年轻化”早[]已成为品牌发[]展的关键词，[]不仅关乎市场[]占有率的争夺[]，更是品牌生[]命力的延续。[]
而营销，也从[]来不是一个带[]有判断意味的[]褒贬之词，而[]是有一种具体[]的行为，言过[]其实的营销才[]会为人所不齿[]。
电商平台纷纷[]将目光投向B[]站也证明了，[]品牌不是“需[]不需要年轻化[]”，而是不得[]不走向年轻化[]，与年轻人进[]行有效交流，[]通过内容营销[]的方式，展开[]了一场旷日持[]久的“叙事战[]争”。
所谓的“叙事[]战争”就是掌[]握流量与话语[]权，流量是品[]牌曝光的基础[]，没有足够的[]流量支持，品[]牌的声音很难[]被听到。而话[]语权则代表了[]品牌在社交媒[]体上的影响力[]，它决定了品[]牌能否在卷无[]可卷的市场竞[]争中脱颖而出[]。
“叙事”则意[]味着，品牌不[]再仅仅是商品[]的提供者，平[]台不再是汇总[]所有信息的大[]型集市，而是[]成为了故事的[]讲述者。
例如，唯品会[]与UP主共创[]时尚穿搭、美[]妆教程等内容[]，向年轻用户[]传递品质生活[]也可以有性价[]比的态度;得[]物也可以通过[]潮流资讯、球[]鞋评测等内容[]，巩固自己在[]潮流文化领域[]的领先地位;[]闲鱼则通过二[]手交易攻略、[]闲置物品改造[]等内容，激发[]年轻用户的环[]保意识和创造[]力。
这些内容不仅满足了年轻用户的实际的功能需求，更在情感上与他们产生了共鸣，增强了品牌的认同感。
但这种认同感并非朝夕之间就能达成，需要不断地借助优质的内容建立自己的话语体系、了解用户的需求和反馈并以他们熟悉、喜欢的方式与之对话。
甚至是与一部[]分用户互动、[]合作，共同创[]造更多有价值[]的内容和体验[]，如此真诚、[]体贴的营销方[]式恐怕很难让[]人拒之千里。[]
几年前，曾有人提出“B站用户的购买力不高且挑剔”的观点。但这不是B站的问题，而是指向品牌该以各种方式，与越来越精明的年轻消费者共舞:
当用户决策更[]加谨慎、更加[]注重性价比，[]那些成为记忆[]点与辨识度的[]品牌叙事能力[]以及用真诚、[]有趣的用户沟[]通方式重塑消[]费者心智，也[]愈发重要。
（文中配图均来自B站）
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