美团+快手，7亿老铁们的本地生活价值几何

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本地生活不缺新故事。

2021年12月，快手在生态大会上宣布与美团达成战略合作，美团在快手平台上线小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务，快手用户将能够通过美团小程序直达。

今年7月，快手、美团宣布战略合作全面升级。未来三年，双方合作的空间范围将扩大至全国“百城万店”。这也意味着双方将在全国范围内继续深化合作，快手进一步补齐线下商业履约能力，美团继续收割内容场景和流量。

在电商增速放[]缓的当下，本[]地生活成为市[]场上为数不多[]在万亿规模以[]上的增量市场[]。

2023年，[]全年社会消费[]品零售总额4[]7.15万亿[]元，同比增长[]7.2%;其[]中服务零售额[]比上年增长了[]20%，比商[]品消费增速高[]出了14.2[]个百分点，增[]速远超社零大[]盘。其中更深[]层次的变化是[]中国城镇化的[]演进和中国消[]费结构的不断[]转型升级，中[]国居民正在由[]商品消费为主[]向商品和服务[]消费并重转变[]。

在2024年[]服务消费确定[]性增长机遇下[]，拥有7亿老[]铁用户的快手[]，也成为商家[]无法忽视的流[]量池。202[]3年底，瑞幸[]咖啡在内蒙古[]举办快手专场[]活动，其中三[]成下单的用户[]在此之前从未[]购买过瑞幸。[]生活有无限可[]能，而老铁们[]的生活，有尚[]未被挖掘的无[]限可能。

后来者快手

本地生活，之[]前一直是美团[]、饿了么等传[]统服务平台的[]竞逐场，之后[]抖音这样的内[]容平台悍然入[]局，在这个领[]域，快手无疑[]是个后来者。[]

谨慎、轻灵、[]缓慢，这是后[]来者的姿态。[]

2021年底，快手和美团首次合作，当时美团在快手平台上线小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户能够直接通过美团小程序直达。

在这一时期，[]快手在本地生[]活领域大部分[]都选择了以合[]作的方式推动[]，这种发展方[]式省时省力，[]可以轻快地拥[]有对方的资源[]，但也让快手[]在该领域的发[]展一直以来相[]对缓慢。

到了2022[]年，快手整合[]本地生活业务[]，将其升级为[]独立事业部，[]与主站、商业[]化、电商、国[]际化等业务平[]行。而在这一[]年，抖音以补[]贴、低价吸引[]用户，到店餐[]饮销售额已经[]达到了一个非[]常可观的规模[]，据报道，接[]近美团的一半[]。

快手“快”了[]起来。基于内[]部的重视，2[]022年之后[]大量资源开始[]向本地生活领[]域倾斜，快手[]选择了一边谨[]慎地开城一边[]保持和美团的[]合作。开城的[]时候分三步:[]一是选择行业[]标品品类作为[]主推;二是优[]先引进区域连[]锁店;三是挑[]选和平台契合[]度较高的品类[]，追求少而精[]，而不是全面[]铺开。

到了2023[]年8月，快手[]本地生活业务[]已经覆盖了所[]有一线城市和[]15个新一线[]城市。深度运[]营的一线城市[]包括上海、深[]圳、北京，新[]一线城市包括[]青岛、成都，[]还有哈尔滨、[]石家庄等二线[]城市。

2019年，本地生活板块静悄悄地出现在快手APP二级入口，几乎不被人注意，而今天，快手在APP首页一级频道“同城”下方设置了“团购套餐”入口，上线了各种吃喝玩乐项目，包含团购券、免费试吃、敢比价快手补贴专区、吃喝玩乐榜等板块。此外，在团购达人的短视频中，用户可定位具体位置，来获得各项本地生活服务。

快手的团购套[]餐里还增加了[]“外卖到家”[]的功能，快手[]不亲自参与配[]送服务，而是[]提供配送下单[]按钮，出餐、[]配送等服务仍[]由商家完成。[]

让人觊觎的下沉市场

开始做本地生[]活业务时，快[]手一开始也是[]瞄准的消费意[]愿高、消费能[]力强、消费场[]景丰富的一线[]城市。但战局[]绵延之下，一[]线城市的竞争[]已经白热化，[]三线及以下城[]市才是增量市[]场。本地商家[]开始加速布局[]低线市场，快[]手反而被动地[]迎来了机会。[]

据Quest[]Mobile[]数据显示，2[]023年9月[]线上高消费意[]愿用户增长贡[]献率方面，一[]线城市占比仅[]为1.7%，[]二线城市占比[]29.1%，[]三线及以下城[]市占比44.[]2%，而快手[]平台三线及以[]下城市用户超[]过6成。

在过去，如果要在线下开一家甜品店，选址很大程度上会成为甜品店是否能够成功的关键因素。最好是选择离交通节点或者繁华商业区较近的地点，还有人口密度高的地区，方便顾客进门，有利于增加到店率。

但现在这一切因为直播间发生改变。2023年2月，康永富在哈尔滨开出了第一家有家千层的门店，不仅不在特别繁华的地区，甚至有点偏僻，但他一开始就将店铺定位为短视频上的网红蛋糕店，做经济实惠的小蛋糕，开店就利用“店铺种草+达人带货”。很多人通过直播间的代金券了解到这家甜品店，在线上购买，线下核销。

新店就这样迅[]速在哈尔滨打[]开了市场。数[]据显示，20[]23年10-[]12月，有间[]千层的支付G[]MV近900[]万元，其中3[]0%来自快手[]，同时成为快[]手哈尔滨面包[]甜品畅销榜T[]OP1。

而这样的故事[]也不仅发生在[]新品牌上。今[]年年初，必胜[]客入驻快手之[]后，20天内[]GMV就超过[]了1946万[]元。即使必胜[]客的店铺已经[]遍布全国，但[]还是在快手吃[]到了老铁市场[]的新红利。

数据显示20[]23Q4，快[]手本地生活三[]线及以下用户[]规模占比达到[]54.5%，[]这部分人群已[]经成为快手本[]地生活的主力[]。

在陕西榆林一[]家广告公司上[]班的小刘告诉[]我们，在县城[]的娱乐活动非[]常有限，没有[]太多经济压力[]的他平时做的[]最多的就是刷[]短视频，看电[]商内容、唱歌[]、自播PK，[]还会在平台上[]搜美食，买代[]金券，县城大[]一点的店都能[]在快手上搜出[]来，他已经习[]惯于消费前先[]打开快手看看[]。

这些亮眼数字[]的背后，蕴藏[]的是三四线城[]市的强大消费[]力，还有快手[]用户的独特性[]。

在过去，品牌[]和新鲜事物都[]会从一二线城[]市开始布局，[]低线城市有需[]求，但从未被[]完全发掘出来[]。这部分人群[]工作没那么卷[]，生活比较闲[]，具备一定的[]消费能力，愿[]意追求品质生[]活，但在过去[]这部分需求常[]常被忽视。

从用户结构来看，快手平台的用户不仅下沉，而且和其他平台的重合度并不高，有数据显示，在河南开封的清明上河图，入驻快手后，在春节期间迎来近4万快手老铁下单，其中98%是首次购买。

在快手上，这[]些还未完全挖[]掘出来的需求[]，俨然成为各[]大巨头最想争[]夺的蛋糕，当[]然也包括美团[]。

本地生活江湖，永远不缺故事

本地生活服务，算的上是一门苦生意，它最大的特点是商家和用户都会向规模最大的平台聚集，商家资源、消费者心智和平台运营，缺一不可。但本地生活服务背后的万亿市场规模，又让无数玩家跃跃欲试。

只是新的挑战[]者很难在短时[]间内花大价钱[]建设与美团、[]饿了么等同等[]规模的基础设[]施和商户供给[]，所以在很长[]的一段时间里[]，本地生活基[]本上是美团、[]饿了么的天下[]。

直到抖音呼啸而来，依靠庞大的流量与低价补贴，迅速在本地生活领域达成了超过1000亿元的业务体量。这样的成绩让传统的服务平台侧目。据《晚点LatePost》报道，今年一季度抖音生活服务核销前销售额超1000亿元，同比去年增速超过100%。

但除了抖音之[]外，少有巨头[]再在本地生活[]领域拿出成绩[]。

去年，高德和口碑正式合并，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中，直指本地生活业务。只是作为国内市场第一的地图平台，要培养本地生活的消费心智仍然需要不少时间和精力。

今年4月份，[]视频号也对外[]公开上线了本[]地生活服务行[]业，邀约餐饮[]和酒旅商家入[]驻视频号小店[]。虽然视频号[]的本地生活业[]务还未起规模[]，目前也未形[]成完整的商业[]闭环，没有培[]养出消费者心[]智，平台基建[]也不够完善，[]但依托于微信[]庞大的用户规[]模和强大的社[]交网络，也吸[]引了不少商家[]入驻。

除此之外，种[]草平台小红书[]也近两年持续[]在加码本地生[]活。2023[]年，小红书上[]线“小红书官[]方探店合作中[]心”，商家可[]以通过小红书[]平台，发起探[]店合作计划。[]博主报名通过[]后，去门店体[]验发布笔记，[]添加相关门店[]及商品团购，[]用户可以在浏[]览笔记时，直[]接进行购买下[]单，用户到店[]可以通过小红[]书进行核销和[]评价。

从流程上来看[]，小红书与抖[]音并无二致。[]但值得注意的[]是，小红书的[]首批探店合作[]更偏向于北上[]广深等一线城[]市，而这批用[]户已经被市场[]争夺过多次，[]消费者很难对[]小红书形成本[]地生活心智，[]这是小红书需[]要攻克的难点[]。

至此，几乎所[]有的互联网巨[]头，都试图在[]本地生活领域[]争夺一块蛋糕[]。而在“存量[]”被频频提及[]的当下，属于[]下沉市场的蛋[]糕无疑是最诱[]人的。

我看上你的流[]量和用户，我[]需要你的商家[]和服务，快手[]+美团，抖音[]+饿了么，这[]是传统霸主和[]流量平台的竞[]合，而如果有[]一天离开美团[]的快手能坦然[]崛起，那可能[]就是本地生活[]战场上的新贵[]故事。

上一个故事的主角，名叫抖音。